Bibliomancia, o cómo vender libros en la era digital

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Desde que en 1947 Allen Lane llamó al tipógrafo Jan Tschichold para rehacer las colecciones de Penguin, la editorial sumó a sus otras excelencias la del diseño. Es una tradición que no ha perdido y que ahora se extiende con gran coherencia a su presencia digital.

En 2015, el sello cumplió 80 años. Para festejarlo, se editaron 80 títulos en una colección conmemorativa bautizada Little Black Classics. La colección se nutre de Penguin Classics y ninguno de los libros tiene más de 60 páginas. Uno se encuentra con obras enteras como, por ejemplo, El asesinato como una de las bellas artes, de Thomas de Quincey, y otras que son extractos de obras mayores, rebautizadas para el acontencimiento editorial. Así pasa con Charles Darwin y Nevaban mariposas, que en realidad son extractos de su Viaje al Beagle.

A 2 libras el ejemplar, con un diseño entre minimalista y divertido, se puede juzgar como un intento bastante tradicional de poner nuevamente en circulación los activos del fondo editorial, justificado por una efemérides. Pero, ¿cómo hacer que el público comparta el entusiasmo por un acontecimiento corporativo?

Bibliomancia y marketing de contenidos

Las editoriales no se caracterizan por aprovechar todas las ventajas del entorno digital para sus iniciativas de marketing y Penguin es un buen ejemplo que muchos deberían tener en cuenta en el momento de desarrollar sus estrategias de contenidos.

La bibliomancia es una vieja tradición en la cultura escrita: abrir un libro al azar y leer la primera frase que se presenta ante los ojos como una profecía o un consejo a seguir. Une el juego, el descubrimiento, la reflexión y la serendipia.

Las sortes Virgilianae, que han llegado desde el segundo siglo del Imperio romano hasta la cultura popular de nuestros días, eran una manera de decir la fortuna a través de versos de la Eneida tomados al azar. Graham Greene las usa con gran efecto en su inolvidable El factor humano y nadie que haya leído el Cuarteto de Alejandría ignora cómo los misterios alrededor de la enigmática Justine se espesan por su costumbre de usar la bibliomancia como forma de adivinación.

Penguin recurrió a esta vieja fórmula para crear interés renovado en sus Little Black Classics en un sitio web dedicado a la colección.

Una community manager con visión

Fue Claudia Toia, la community manager de Penguin UK, quien impulsó la idea de crear una rueda de la fortuna con todos los títulos de la colección y frases tomadas al azar de cada una de las obras que la componen.

Toia quería que el acontecimiento editorial tuviera también una dimensión digital que le permitiera comunicar la buena nueva en las redes sociales de una forma que deleitara a la audiencia. Matthew Triay fue el diseñador freelance encargado de crear la experiencia.

Bibliomancia Rueda de la fortuna Penguin
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La rueda de la fortuna tenía 80 posiciones: una por cada título. Haciendo girar el pingüino y, dependiendo de dónde se detuviera en su viaje circular, aparecía la cubierta de uno de los libros. Si se pinchaba el ícono de la cubierta, aparecía una cita de la obra.

Sin olvidar la experiencia móvil: desde un teléfono inteligente bastaba con sacudir el dispositivo para hacer que la rueda de la fortuna se pusiera en marcha.

Las citas se podían someter a la misma interactividad. O podías decidirte por leerlas sucesivamente, creando un nuevo texto a partir de todos los fragmentos de los clásicos.

Presente durante toda la experiencia, un discreto carrito de la compra te llevaba a las tiendas de Waterstone’s o de Amazon, donde te esperaba una página de la editorial con todos los títulos de la colección. No se trataba de hacer marketing de producto sino marketing de contenidos. De no forzar la venta, sino de estimularla con una experiencia que tenía en su centro deleitar a una audiencia sensible a la buena literatura.

De la rueda de la fortuna a la baraja

Little Black Classics fue un éxito, tanto de prestigio como de ventas. Pero siempre es difícil decidir dónde empiezan y terminan los clásicos: la editorial fue añadiendo otros títulos después de la edición aniversario.

Los 80 puntos fijos de la rueda de la fortuna quedaron pequeños para los 126 títulos que ahora forman la colección. ¿Cómo cambiar el diseño del micro sitio web sin perder la gracia que le había dado su inspiración bibliomántica?

La baraja, con su representación lineal y sus posibilidades de infinito, fue la metáfora visual de la segunda vida de Little Black Classics. Y aunque Penguin Classics no es infinita —sólo tiene unos 2.400 títulos vivos de los que se alimenta su hermana menor— esta solución de diseño permitía que la colección se expandiera a sus anchas y, al mismo tiempo, seguir con la idea inicial de bibliomancia digital.

Ahora, en lugar de hacer girar la rueda, hay que barajar los naipes y esperar a ver qué sale. Desde el teléfono móvil, si se lo agita, los naipes se barajan solos. Siguen allí las citas —muy bien elegidas, por cierto, al punto de que si se las baraja sin recurrir a las cubiertas, uno puede acertar de qué autor y libro se trata en más de una ocasión. Con este juego de acertar a quién pertenecen las citas, el señor Oldenburg y yo nos pasamos un par de horas divertidísimas.

Os dejo el enlace, con la advertencia de que, si os pirran los libros, no visitéis el sitio si os está esperando algo urgente o importante. O si habéis puesto la comida al fuego.

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