Cinco pasos para la creación de la voz de tu marca

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Cuando planificaba este post sobre cómo documentar y hacer accionable una guía de voz y tono —fundamental para cualquier desarrollo de marca— pensé en algunos de los blogs que frecuento. Salieron cuatro que son impecables en cuanto representan estilos muy diferentes entre sí y sirven como ejemplo.

Porque uno de los problemas de dar consejos sobre cómo desarrollar y definir una voz de marca es que suelen resultar demasiado abstractos. Y los ejemplos ayudan, de manera que os animo a visitarlos.

Cada uno de estos blogs es una articulación posible y coherente de voz. Hay muchas más y en eso deberás usar la sesera para dar con la que corresponde al momento de tu empresa y sus objetivos.

Para la voz apasionada elegí el blog de la escritora y analista digital Neus Arqués.

Para la voz inconformista, el de Bernat Ruiz Domènech.

Para la voz irreverente, el muy divertido blog de Gabriella Campbell.

Y para la voz auténtica, el más que útil blog de la consultora editorial Mariana Eguaras.

Encontrar la voz no es fácil

Todos los ejemplos anteriores son marcas personales de profesionales ligados al mundo de los contenidos y la comunicación. Y las marcas personales son tanto más fuertes en cuanto quienes las desarrollan expresan su personalidad. Ellos son —como yo en este blog— los dueños y señores de la voz y el tono.

Las cosas se complican cuando hay que elaborar la voz de una corporación, que debe sonar natural aunque pase por infinitas instancias de aprobación en el organigrama de la empresa. Si produces muchos contenidos y tienes que recurrir a colaboradores externos, esto de la voz y el tono puede tornarse una pesadilla. Porque, además, nadie te dará la menor pauta entre tus jefes, que saben lo que quieren pero no cómo conseguirlo.

Finalmente, este es tu trabajo y para eso te pagan. El objetivo es que, aunque no aparezca el logo acompañando un contenido, se sepa que ese contenido es de tu marca. Los poetas son quienes mejor lo han logrado a lo largo de la historia de las articulaciones lingüísticas, por eso a David Ogilvy le gustaba leer poesía.

Como no todos somos poetas, lo mejor es poner un poco de orden cartografiando contenidos existentes en busca de esa voz y tono y luego documentar los hallazgos y las definiciones con el equipo de contenidos.

Paso 1: tiende una gran red

No estoy hablando de una auditoría de contenidos, que sirve a otros fines. Pero sí de recopilar una importante cantidad de muestras de contenidos existentes: vídeos, e-books, infografías, calendarios de redes sociales. Todo lo que hace a la relación de la marca con la audiencia.

Ahora, entrena el ojo crítico y pregúntate: ¿cuáles de estos contenidos podrían pertenecer a cualquiera de los competidores de tu marca? Sepáralos y ponlos en capilla.

El objetivo es separar el trigo de la paja hasta quedarte con muy pocas muestras, el reducido grupo de piezas que mejor representan a la marca. De allí deberás extraer la voz que quieres que se personifique como la voz de marca.

Imprime lo que sea imprimible y, en el caso de los vídeos, búscales algún sitio desde donde todos puedan acceder a ellos con fines de estudio. Agrupa esta selección en subgrupos que compartan las mismas sensaciones y sentimientos. El que puedas tocar los contenidos te ayudará a su categorización, la hará menos abstracta, que es de lo que queremos escapar.

Paso 2: sólo tres palabras

Viene el momento de la revisión de la selección. Si tu equipo está disperso porque la norma es el teletrabajo, elije alguna aplicación que os permita la consulta simultánea online de los documentos elegidos. Mi favorita sigue siendo Google Drive, aunque hay otras más modernas y recientes.

Debes trabajar en esto con todos los responsables de la creación de contenidos y con los dueños de la marca. Se trata de encontrar los elementos comunes a las piezas que has seleccionado previamente.

Y ahora, el gran salto: piensa en la marca como si fuera una persona. ¿Con qué tres adjetivos la definirías?

A los efectos de este ejercicio, usaremos los adjetivos de los blogs que elegí al comienzo:

  • Apasionada
  • Inconformista
  • Auténtica

Sigue refinando y agrega características secundarias a cada uno de estos adjetivos:

  • Apasionada – expresiva, entusiasta, cordial, activa.
  • Inconformista – irreverente, insólita, rebelde, informal.
  • Auténtica – genuina, fiable, atractiva, simpática.

Paso 3: la tabla de voz de marca

Aquí la presento como una infografía, para no aburriros con un post tan largo. La recomendación, sin embargo, es que la tabla de voz de marca se haga en un Excel. Entre otras cosas, porque esta tabla deberá ser revisada y modificada cada tanto. Ya veremos por qué.

La subcategoría irreverente pertenece al dominio de inconformista, pero la pondremos por separado porque suele dar problemas. Casi todas las marcas dicen querer una voz irreverente. Últimamente, hasta los bancos optan por un discurso informal. Pero, llegado el momento, verás cuántas piezas irreverentes te vuelven censuradas desde arriba.

¿Ser irreverente es cuestionar el statu quo o se queda más bien de este otro lado de la red? ¿Por dónde pasa la línea que separa una ironía mordaz de un sarcasmo irrespetuoso? Todo esto debe documentarse para que sirva de guía a los creadores de contenidos.

voz de marca infografía

Paso 4: un ejercicio público de edición

Reúne a tu equipo y recorred juntos la cartografía de la voz de marca que ya estará definida en las tablas. Discutid los conceptos, ampliadlos.

Pero otra vez, hay que hacer el esfuerzo de salir de las abstracciones. Ten preparados ejemplos de contenidos que se ajustan a la voz ya definida. Léelos en voz alta o míralos con el equipo si se trata de vídeos. Señala los motivos por los cuales responden a la voz de marca.

Luego, toma ejemplos menos felices y edítalos en presencia de todos hasta que se ajusten a la voz y el tono que buscas. De esta manera, quitarás ansiedad a la tarea de elaborar contenidos, porque todos sabrán que una buena edición podrá evitar que algo que no venía bien encaminado vaya a la papelera virtual. A veces, un par de cambios bastan para transformar un contenido mediano en otro que está bien o que incluso brilla.

Y haz tangible la voz. Elabora unas cartulinas expresivas con la tabla de voz para cada uno de los miembros del equipo, para que las tengan siempre a mano. Lo que está en la panza del ordenador puede perderse en la memoria. Ya sabes eso de ojos que no ven…

Paso 5: revisar, revisar, revisar

Como las personas, las marcas cambian. La tabla de voz no es una herramienta inmóvil, como escrita en piedra. A medida que la marca evoluciona y surgen nuevos competidores en el mercado, hay que aggiornarla y darle vida con nuevos ejemplos.

La recomendación es hacer esta revisión cada tres meses. Una marca puede haber elegido una voz apasionada, pero pasando el tiempo puedes darte cuenta de que ninguno de los creadores se siente cómodo con ella y que el entusiasmo que pretenden transmitir suena artificial. O que las piezas pensadas para ser irreverentes matan de miedo a los directivos, que optan por no aprobar su publicación. ¡Momento de revisar y redefinir!

¿Qué editoriales tienen una voz propia?

Cuando los catálogos son coherentes como, por ejemplo, el de Anagrama, la voz de la editorial se expresa fundamentalmente por los títulos y autores que publica. La mitad del trabajo lo han hecho por ti los editores de los libros. Y es bueno entrevistarlos y consultarlos en el momento de ponerte a definir la tabla de voz para las publicaciones del sitio web o las redes sociales.

¿Qué voz le adjudicarías a Anagrama? ¿Y a Siruela? ¿Cómo definirías la personalidad de Malpaso? Y la de Edhasa, ¿necesita o no una redefinición que la vuelva más pertinente, más perfilada?

¿Y qué pasa con los grandes conglomerados como, por ejemplo, Planeta? ¿Tiene que haber una voz corporativa que englobe las infinitas personalidades de todos los sellos que están bajo su paraguas? ¿Cómo realzarías la voz de Tusquets dentro de ese grupo?

Yo me divierto con estos ejercicios, que me sirven para mantener los músculos de editora online.

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