Cómo ayudar a la visibilidad de tus libros

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Un libro, digital o impreso, es un objeto complejo y heterogéneo. Describirlo para que el eventual lector lo descubra online es una tarea mucho más endiablada que la de describir un martillo neumático y, aun así, de esas descripciones depende su visibilidad en la web y en las tiendas que venden libros online.

¿Cómo hacer visible un blob?

Hace unos años, la ingeniera de software Liza Daly describió a los libros desde el punto de vista de las máquinas y los llamó blobs en un muy polémico post en el blog de Safari.

La idea más importante en software sobre un blob es que el manipulador del archivo en cuestión como, por ejemplo, el gestor de la base de datos, no tiene manera de entenderlo para descifrar qué hacer con él, porque se trata de grandes cantidades de datos desestructurados. Es lo que pasa con las imágenes, que necesitan un texto alternativo para que las computadoras puedan interpretarlas.

A un lector experto familiarizado con Anna Karenina (o con las aventuras de Harry Potter, por caso) le suena a herejía que alguien pueda pensar que a la novela le falta estructura, cuando descolla por ella. Pero, de momento, las máquinas no han llegado al tipo de lectura que caracteriza a la crítica literaria y al lector humano.

Si bien Google mapeó varias obras literarias, entre ellas otra de Lev Tolstói, Guerra y paz, el resultado le sirve más al viajero inquieto y libresco para organizar su viaje ruso que al lector en busca del próximo mundo alternativo en el que sumergirse.

Entre American Psycho y una de James Bond media un abismo, aunque en ambas novelas aparezca una gabardina Acquascutum.

Algo similar sucedió con Small Demons. Salvo para una conversación de cóctel, al lector poco le ayuda saber los títulos de todos los libros en los que aparece una gabardina Acquascutum para decidir su próxima lectura. Por el sencillo motivo de que entre American Psycho y una de espías de James Bond media un abismo.

Estamos obligados a describir los libros para darles visibilidad, tanto ante los lectores como ante las máquinas, porque los libros no se describen a sí mismos sino hasta después de haber sido leídos. Y además, los libros no son públicos, mientras las descripciones sí lo son.

En este post trataré de dos categorías de metadatos, cuya puesta en práctica no está lo bastante extendida entre autores y editores (las palabras clave y las fichas descriptivas para la web) y del marcado semántico por medio de microdatos de los sitios web de las editoriales y de las plataformas de recomendación de libros. Cada una de ellas es una herramienta fundamental para darle visibilidad a tus libros.

Palabras clave y visibilidad en Amazon

Novelas que pasan en Inglaterra.

Así buscan los lectores su próxima lectura.

El de arriba es un ejemplo real de una búsqueda lectora que llevó al navegante al sitio web de una editorial de Barcelona que tenía muy bien etiquetados los títulos que publicaba. Entre ellos había al menos ocho que “pasaban en Inglaterra”, porque la editorial publicaba la serie Hijas de Inglaterra, de Philippa Carr. Y algunos otros menos obvios, a los cuales el lector no habría llegado si hubiesen carecido de las etiquetas que leyó el buscador (aka Google).

¿Y cuando los libros están alojados en las tiendas online, como Amazon o La Casa del Libro y el lector no sabe, como en el caso del ejemplo, ni el nombre del autor ni el título del libro? Para eso están los metadatos que el editor habrá hecho circular entre los libreros, de preferencia en el standard ONIX.

La mayoría de los editores sólo llenan los metadatos básicos, que son los de transacción. Título, autor, idioma, precio, territorio, etc. Y agregan uno, dos o hasta tres códigos iBIC, que tienen su tela y sirven para que el título ocupe la estantería —virtual o analógica— que le corresponde, aunque no siempre se consigue.

Pero ONIX tiene sitio para las llamadas keywords o palabras clave, que deben centrarse en la manera en que los lectores buscan libros.

Ahora bien, los metadatos no son públicos, como también son propietarios los sistemas de búsqueda de cada retailer, por lo que es difícil saber qué uso hace cada uno de ellos de las palabras clave. Amazon ha dado algunas guías a los editores. Aunque admite hasta 10 palabras clave, recomienda que no se sobrepasen las siete. De lo que uno deduce que las tres últimas no serán tenidas en cuenta por el buscador, al menos en la tienda de España. Mi recomendación es que pongáis las cinco más importantes al comienzo.

También advertiros de que como Amazon tiene que lidiar con una enorme cantidad de palabras clave en muy diferentes sectores del e-commerce, su sistema de filtros es de una gran complejidad y sofisticación. Si las palabras clave son de baja calidad, no las tendrá en cuenta y el trabajo y la inversión de tiempo se habrán perdido.

Qué son las palabras claves de calidad

Las que combinan el conocimiento del contenido del libro con una profunda comprensión de la audiencia y del lenguaje natural que se usa para la búsqueda de lecturas. Y estas audiencias varían de título a título. De nada vale extraer palabras de un libro al buen tuntún y colocarlas como palabra clave en ONIX, porque eso no apelará al lector. A ver, que de preferencia, y en un mundo ideal, deberíamos contar con un experto en taxonomías que además realizara una investigación de audiencias antes de llenar el apartado de keywords en nuestros metadatos.

En el mundo del español no contamos con un Goodreads y los lectores hispanohablantes se muestran, de momento, muy parcos en sus comentarios de libros en aquellas plataformas que los permiten. Incluso en la magnífica iniciativa de la plataforma Megustaleer, propiedad de Penguin Random House, los comentarios de lectores son muy poco abundantes. Son los foros de novela romántica los que mayores pistas dan, porque los lectores de este género son más locuaces y les gusta expresarse. ¿Cómo hacer entonces para enterarse de qué manera los lectores están hablando de los libros, no sólo a posteriori de su publicación?

La escucha social, el planificador de palabras clave de Google, herramientas como Followerwonk son algunos de los sitios donde ir a buscar el lenguaje de las búsquedas y el análisis de sentimiento. No nos salvará de las conjeturas, pero serán conjeturas bien informadas.

Las palabras claves no remplazan la serindipia del mundo físico de la librería a pie de calle, pero ayudan mucho a emular ese milagro feliz.

Palabras clave de mala calidad son aquellas que repiten vocablos que ya están en el título o el subtítulo del libro. Las que repiten vocablos utilizados en la descripción. Las que abusan de los nombres propios, siempre y cuando no sean los que indican el lugar donde se desarrolla la acción. Las extraídas directamente del contenido del libro.

Las palabras clave de calidad son las que tienen al lector en el centro de su creación. ¿Qué se pregunta el lector? Dónde transcurre la acción: en el cabo Homes. Tipo de protagonista: mujer sola Características del protagonista: mujer fuerte y emprendedora. Tema: venganza. Tono de la historia: sombrío y reivindicativo. Tiempo histórico: pre Guerra Civil española.

O lo que toque.

Ahora bien, ¿vale la pena esta inversión especializada en buenas palabras clave si tenemos constancia de que sólo las aprovecha en todo su potencial un retailer, Amazon? ¿Si además, como con todos los metadatos, están sujetas a constante revisión? La respuesta la tiene cada editor, porque sabe qué cuota de mercado tiene Amazon en la venta de sus libros.

Sin embargo, y porque la mayoría de los editores no usa esta herramienta de descubrimiento y visibilidad, mi impresión es que se trata de una clara oportunidad y de una ventaja competitiva empezar a utilizarlas y a utilizarlas bien cuanto antes. Influyen de manera directa en el ranking de los títulos en la tienda de Amazon y, por tanto, mejoran las ventas. Además de darle un servicio a los lectores en busca de lecturas.

Desde luego, las palabras clave no remplazan la serendipia del mundo físico de la librería a pie de calle, pero ayudan muchísimo a emular ese milagro feliz.

Las descripciones para la web y las contracubiertas

Una práctica común de las editoriales es repetir el texto de la contracubierta del libro físico en sus páginas web e incluso en los metadatos que envían a las librerías. Es un error que no tiene en cuenta los contextos absolutamente diferentes en los que el texto tendrá que valerse por sí mismo.

Un lector que ha decidido pasar media hora en la librería curioseando entre libros no sólo está en una disposición subjetiva de no ir con prisas, sino que el despliegue del texto descriptivo completo en la contracubierta o en la solapa le permite una aprehensión inmediata de todo su contenido. Si le engancha, no tiene más que abrir las páginas del libro al azar y, de la misma y cómoda manera, leer un párrafo entero en pocos segundos. El libro y su contenido van tomando forma en su mente.

Un lector que inicie una búsqueda en Google sólo recibirá como resultado un máximo de 156 caracteres.

Voy a buscar uno de los libros con los que tuve la experiencia literaria más emocionante de los últimos tres años: La muerte del padre, de Karl Ove Knausgaard, cuya edición en español vino precedida por las más elogiosas reseñas de la crítica europea.

Google me devuelve lo siguiente:

cómo ayudar a la visibilidad de tus libros, captura de pantalla

Sé que Karl Ove Knausgaard (que no sé quién es) está luchando con su tercera novela (¿hubo otras novelas?). Que lo hace casi diez años después (¿ahora o en el siglo XIX?) de que su padre se emborrachara hasta morir (¿debo deducir que la novela va de la relación del hijo con el padre alcohólico? Es muy posible que me equivoque). Y que Knausgaard quiere que sea una obra… (puntos suspensivos).

La descripción web y la descripción de los metadatos es idéntica al texto de contracubierta. Y no ofrece ningún contexto, como sí lo ofrece la contracubierta del libro físico, porque es otro medio. Habría sido mejor aprovechar los 156 caracteres para decir algo resonante.

En el caso de La muerte del padre, el lector (que he sido yo, pequeña trampa) sabía algo sobre lo que estaba buscando. El título del libro, al menos, que tal vez hubiese oído en alguna conversación elogiosa o polémica. Hay una cierta probabilidad de que abra el enlace con el texto trunco y poco apetecible… o que siga buscando algo que me oriente mejor.

Pero supongamos que soy como el lector del primer ejemplo y busco:

Novela negra que pasa en Inglaterra + obsesiones sexuales + 1970.

1974, de David Peace, la primera entrega del genial cuarteto Red Riding, es una candidata de cajón para que este lector la descubra en su query. Pero la descripción web no permite que Google me devuelva este resultado después de mi búsqueda. Es una copia de la contracubierta física:

David Peace, en su serie de cuatro novelas Red Riding (de la que 1974 es la primera), «ha hecho por la región de West Yorkshire lo que Raymond Chandler y …

Más puntos suspensivos, y no me he enterado de nada.

Un buen texto descriptivo

Como con las palabras clave, exige un buen conocimiento de la obra y una profunda comprensión de las audiencias a las que uno quiere dirigirse.

¿Existen todas estas habilidades dentro de los equipos editoriales acostumbrados a que el texto de la contracubierta partía de un informe de lectura externalizado y mal pagado? ¿En una cultura en la que se le encargaba a algún colaborador o miembro junior del equipo que “mejorara” la redacción del informe de lectura para que luego el “equipo de marketing” agregara algún adjetivo en la línea de “trepidante” o “apasionante”?

No. No existen, con escasísimas excepciones entre las grandes corporaciones. Por no decir que solo en una.

Y si has tenido la suerte de que Arturo Pérez Reverte o Stephen King hayan escrito unas palabras de recomendación de la obra, no te fíes de ella online. Están muy bien para construir autoridad y prueba social, pero no te servirán como carnada para que la gente llegue hasta tu libro. Tanto Google como Amazon saben muy bien que si alguien escribe esos nombres en su búsqueda lo que quiere son los libros de esos autores, no los que han recomendado.

¿Vale la pena invertir en todo esto? Es una respuesta individual de cada editor, de acuerdo con unos KPIs particulares que miden la cantidad de visitas que llegan a sus fichas de libro de manera orgánica y las conversiones que provocan. Pero tal vez llegue un momento en que los autores empiecen a exigirlo, como también exigen una buena distribución física de sus obras.

Alimentando con papilla al gigante (aka Google)

Los editores están bastante obsesionados con los big data, a los que no tienen acceso ni saben cómo interpretar, y han dejado pasar la oportunidad de los microdatos, que son una gran herramienta para aumentar la visibilidad de los libros y posibilitar su descubrimiento.

A que te gustaría que el próximo viaje de promoción de tu autor estrella de esta primavera saliera con todos los horarios, ciudades y locales donde tendrán lugar las presentaciones en una búsqueda de Google. A mí sí, me encantaría, no sólo como editora del autor en cuestión, sino como lectora que quiere participar del acontecimiento.

Algo así, como lo señalado en azul:

cómo ayudar a la visibilidad de tus libros, rich snippets

¿Genial, no? Es lo que se llama un rich snippet y no está reservado sólo para los grupos musicales y los conciertos, sino que sirve para cualquier evento que organices. Sólo tienes que usar el vocabulario schema.org en cualquiera de los siguientes formatos: microdata, RDF o JSON-LD para estructurar los datos de tu sitio web. Y si te has mareado, háblalo con tu desarrollador web.

Schema te permite estructurar los siguientes datos ligados al mundo editorial, para una mayor visibilidad en todos los buscadores y, especialmente, en Google:

  • Producto
  • Recetas
  • Reseña y rating
  • Agregados de rating
  • Crítica
  • Evento

Los sitios web de las editoriales, a pesar de que en la mayoría de los casos son sólo catálogos de producto, no tienen implementado este marcado semántico.

Lo que más me sorprendió durante esta investigación, sin embargo, es que tampoco lo tengan sitios que se quieren plataformas de recomendación y descubrimiento de libros. Ni Librotea, ni Entrelectores, ni El placer de la lectura han echado mano al marcado semántico para hacer que sus críticas, reseñas y ratings de lectores salgan destacados en los buscadores.

Nos quejamos del advenimiento del mundo online y de los cambios que ha traído al negocio del libro, pero estamos lejos de haber aprovechado todas las oportunidades que ofrece para dar a conocer títulos y autores.

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