Cómo hacer marketing de contenidos con los libros

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La primera librería que colocó un sillón en su local para que los clientes hojearan los libros a su antojo estaba haciendo marketing de contenidos.

Cuando se imprime el primer capítulo de una novedad en formato cuadernillo para que los libreros lo tengan junto a la caja y los clientes se lo lleven, el sector del libro está haciendo marketing de contenidos.

Cada vez que una editorial produce unas galeradas encuadernadas para enviar la primicia a distribuidores, libreros y críticos literarios está haciendo marketing de contenidos.

Los puntos de lectura, que algunos lectores coleccionan con pasión, son marketing de contenidos.

El sector del libro no sólo no es ajeno al concepto, sino que ha sido pionero en técnicas para generar la mejor herramienta de ventas: el boca a boca (me niego a usar el afrancesado y malsonante boca oreja).

¿Por qué, entonces, lo hacemos tan mal en Internet, un medio que nos ofrece la posibilidad de crear interés, pero también la de establecer y alimentar una relación directa y a largo plazo con los lectores? ¿Por qué hemos confundido el marketing de contenidos con mensajes unidireccionales en las redes sociales?

¿Por qué seguimos quejándonos amargamente de que ni Amazon ni ningún otro retailer comparte información sobre sus clientes —como si los libreros tradicionales alguna vez lo hubiesen hecho— en lugar de desarrollar una estrategia de inbound que nos abra las puertas a esos lectores?

No es tan difícil. Ni tan caro. Existen las herramientas y existe la necesidad, aunque cueste percibirla como tal en un sector al que la relación directa con los consumidores le ha caído como un cubo de agua fría después de varias generaciones de mentalidad B2B.

¿Qué es el marketing de contenidos aplicado a los libros?

En 2013, pocos meses antes de volver a instalarme en España para hacerme cargo de un proyecto editorial digital que duró lo que un suspiro, le dije por Skype a la editora que me contrataba: “¿Eres consciente de que tendrás que transformarte en una editora de medios para sacar adelante esta editorial?”

La pantalla me devolvió su característica y desarmante sonrisa. No me había entendido, pero tardé varios meses en caer en la cuenta.

Una definición del marketing de contenidos que todos manejamos es, según el Content Marketing Institute:

[…] un enfoque estratégico de marketing centrado en la creación y distribución regular de contenido valioso, pertinente y coherente para atraer y retener a un público claramente definido y, en última instancia, para conducir al cliente a realizar una acción rentable.

El énfasis es mío. Y agrego: el marketing de contenidos es siempre un proceso en curso, que resulta más eficiente cuando integrado holísticamente en la estrategia de marketing general y que se concentra en la posesión del medio de comunicación de esos contenidos, no en su alquiler.

El medio de comunicación es un sitio web. Nuestra casa, en Internet, es una URL. Y a la casa hay que amueblarla para retener a quienes llegan a ella.

El viaje

Cuando alguien nos hace el honor de seguir un enlace que hemos publicado en las redes sociales inicia un viaje de nuestra mano, convencido de que llegará a un destino. Los mejores viajes son los que se inician con ilusión y los mejores destinos, los que agregan algo a nuestra experiencia vital.

Como muy pocos editores de libros han entendido que ahora también son editores de medios y que la casa ha de estar bien amueblada, el viaje suele terminar en una ficha de libro con un texto “vendedor y trepidante” al final del cual hay otro enlace que nos lleva a las tiendas online donde comprarlo.

La decepción suele ser mutua. El lector ha iniciado un viaje para encontrarse frente a un paredón donde se lee el graffiti cómprame, algo que le podrían haber dicho antes de tomarse las molestias. Y el editor no logra venderle nada al viajero que llegó a tan inhóspitos parajes.

Las premuras

El mundo editorial sigue centrado en vender objetos —físicos o digitales— en Internet con resultados pobres.

Hace tiempo que ha llegado la hora de usar Internet para construir una audiencia y premiar su fidelidad. Y dejar de confundir seguidores y fans en las redes sociales con una comunidad. Hay casos excepcionales en los que los editores lo han conseguido y esas excepciones tendrían que convertirse en norma.

El cambio de mentalidad no es fácil, porque la edición tradicional ha sido un negocio de corto plazo. Y uno sigue siendo un editor tradicional aunque publique ebooks, que no son más que otro formato del objeto libro. La hiperinflación de títulos que tuvo lugar a finales de siglo, y aún continúa, nos ha preparado para que un objeto —el libro— que toma mucho tiempo y recursos completar tenga la expectativa de vida de un yogur con fecha de caducidad. Si no funcionó, ya se está pensando qué publicar para enjugar las pérdidas.

La paradoja es que esa misma mentalidad de corto plazo y la inflación de novedades ha vuelto económicamente inviable el marketing de los libros título a título, como se hacía antes. Y no quedará más remedio que desarrollar audiencias, para lo cual hay que entender qué es el márketing de contenidos y para qué sirve.

El destino

Casi todas las tecnologías necesarias para hacer accionable este cambio de centro —del objeto a la audiencia— son tecnologías de gama baja. Eso sí, necesitan de una estrategia y de mucha constancia.

1. Lo primero que tienes que admitir es que quien ha seguido tu enlace cuando promocionabas la última novedad en las redes no está dispuesto a comprar tu libro. No todavía. Es muchísimo más probable que lo que quiera es saber más. Y no le basta con el texto marketinero que han elaborado entre editorial y marketing. Quiere saber, no quiere publicidad.

¿Por qué no poner a disposición de ese posible lector el primer capítulo de todos los libros de tu catálogo? Si haces ebooks, además de libros impresos, lo tienes muy fácil para dárselo a leer online y, de regalo, seguir con analíticas sus reacciones. Y todo esto sin recurrir a plataformas de terceros.

2. Monta un magazine en un subdominio de tu página web. Nadie mejor que un editor para reconocer una buena historia: hemos sido programados para eso. Cuenta la historia oculta de los libros que publicas, si la tienen. Haz listas con los libros favoritos de los autores de la editorial, aunque no los publiques tú —recuerda que estamos en una arquitectura colaborativa. Ten siempre en mente que tu audiencia no se define por generalidades, sino que esta compuesta de muchos micronichos.

3. Forma una comunidad que te pertenezca a ti y no a Mark Zuckerberg con un programa de léelo antes que nadie, aprovechando las galeradas digitales de Netgalley, que ademas te permiten conocer estadísticas. O alíate con algún servicio español como, por ejemplo, 24symbols, para crear un programa de este tipo aprovechando la tecnología de su servicio de suscripción para otros fines. No pienses que estás regalando libros, estás construyendo tu audiencia. Cuando te invitan a la inauguración de un restaurante, ¿verdad que el principal motivo por el que vas no es para conseguir una comida gratis sino porque el estar invitada te hace sentir especial? ¡Haz sentir especiales a tus mejores lectores! Y hablarán y escribirán sobre tus libros.

Quiénes lo están haciendo bien

2013 no solo fue el año en que le dije a una editora de libros que debía pensar en convertirse también en una editora de medios. Algunas de las editoriales más importantes de Nueva York —los que conocemos como los Big Five— empezaron a cambiar sus estrategias de marketing.

HarperCollins y su audiencia

Fue en ese mismo año 2013 cuando HarperCollins llamó a Jim Hanas para nombrarlo Director de desarrollo de audiencias, un puesto hasta entonces desconocido en el sector del libro, aunque sí en los medios de comunicación online.

Un responsable de desarrollo de audiencias se ocupa de construir relaciones duraderas y estables con los clientes mediante programas de email, newsletter y recolección de datos, como también de supervisar la estrategia en las redes sociales y medir el grado de engagement , entre otras muchas cosas.

Penguin RandomHouse y su comunidad

A First to Read Penguin RandomHouse lo llama “el destino” de los lectores a quienes les gusta hablar de lo que están leyendo y descubrir nuevas lecturas. Varios meses antes de la publicación oficial de un título, la editorial pone a disposición de los miembros de este programa una cantidad limitada de galeradas digitales.

Los lectores se apuntan y reciben el libro. A medida que avanzan en el programa y ganan puntos por sus comentarios, pueden acceder a otros libros, más codiciados.

¿Nunca has pensado en lo bien que le vendría a tu libro estrella tener una auténtica reseña de lector en Amazon el mismo día de su publicación? Pues ponte manos a la obra y haz oídos sordos a los que en lugar de actuar se quejan de que Amazon no comparte con ellos los datos de sus clientes que, por otro lado, no tiene por qué compartir.

Hay mucho trabajo, y muy divertido, por delante.

Crédito de la ilustración: icons8

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