¿Cómo medir el éxito de una campaña de conocimiento de marca?

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Ninguna campaña tiene lugar en el vacío. Una vez que has creado los contenidos, sabes que estás obligada a distribuirlos en distintos canales para que lleguen a tu público diana. Es más, si lo estás haciendo realmente bien, habrás producido contenidos diversos, que sean relevantes para las audiencias de cada uno de esos canales.

Es el desempeño de tu campaña en esos canales lo que debes medir para establecer el éxito (o el fracaso) del esfuerzo creativo que realizará tu equipo de comunicación.

Iniciar una campaña de conocimiento de marca —o cualquiera otra, por cierto— sin establecer cómo se la medirá es más o menos como cruzar el Sahara en un coche con el indicador de gasolina estropeado, sin brújula y sin GPS.

¿Que ni loca? Pues, mira por dónde, a mí acaba de pasarme. Y es más corriente de lo que imaginas.

Suele deberse a que los implicados en la campaña confundan los objetivos con los KPIs. Y a que el equipo de marketing se centre más en la excelencia y originalidad de los contenidos que en la muy necesaria evaluación.

El ejemplo de hoy es el de una campaña de verano de dos meses de duración. Su objetivo es aumentar el conocimiento y la visibilidad de la marca. Hablaremos de los parámetros de su distribución online. Seguiremos el método que propone el blog de HootSuite, que de esto algo sabe.

Antes de empezar

Supongamos que todos los componentes del equipo y ¡tu jefe! están de acuerdo en el objetivo y las metas. Antes del lanzamiento, también deberán ponerse de acuerdo en qué criterios se usarán para determinar si la campaña ha cubierto el objetivo o ha pinchado.

Para esto es necesario establecer unas métricas que midan el grado de éxito. Se las llama KPI por sus siglas en inglés y no son ningún misterio: indicadores clave de desempeño. Lo único que puede tener desempeño es la campaña. El objetivo nunca es un KPI por la sencilla razón de que no tiene desempeño: es el punto de llegada.

Lo que debes llevar en tu maletero antes de lanzarte a cruzar el Sahara:

1. KPIs básicos de una campaña de conocimiento de marca

  • Aumento de las menciones de marca. Las menciones miden la extensión de una conversación alrededor de un término de búsqueda o de una frase. En este caso, será el nombre de tu marca. Las menciones cuentan las veces en las que tu marca ha sido usada en las redes sociales elegidas para distribuir tu campaña de verano. Te dan la medida de la atención que estás recibiendo. También te cuentan si sólo has provocado indiferencia.
  • Aumento de la cantidad de impresiones. Miden la audiencia potencial de tu marca. Las impresiones se basan en el número de seguidores/fans que están en el network de la gente que ha mencionado tu marca en las redes.
  • Aumento del engagement. Estas métricas representan cuánto y con qué frecuencia la audiencia interactúa con los contenidos de tu campaña. Un subconjunto muy importante de estas métricas es la amplificación o cuántas veces y con qué frecuencia el contenidos de campaña se comparte en las redes sociales.
  • Mejora del SOV o cuota de voz. Esta métrica te indica el porcentaje de menciones de tu marca en comparación con la competencia.

2. Puntos de referencia

Para saber si has mejorado, empeorado o te has quedado como estabas con la campaña de verano, deberás establecer puntos de referencia. Por ejemplo, si esta campaña dura dos meses, te harás con una tabla de la cantidad de menciones de marca durante los dos meses anteriores al lanzamiento, para hacer una comparativa. Estas son métricas adicionales a tus KPIs y te ayudarán a saber qué cambios y variaciones ha producido la campaña:

  • Número total de menciones de tu marca
  • Exposición
  • SOV
  • Engagement: promedio de “me gusta”, RTs, repines, comentarios, compartidos, etc.
  • Seguidores/Fans en cada plataforma de distribución de la campaña
  • Sentimiento
  • Desglose geográfico: en qué ciudades/países/regiones la marca tiene más menciones
  • Distribución de género

3. Monitoreo adicional de campaña

Además querrás saber cosas específicas sobre esta campaña en particular: cómo se desempeña el título o el lema, los hashtags elegidos, etc. Se trata de que no pierdas ningún dato importante para tu evaluación final ¡y la de tu jefe! Establecerás, antes del lanzamiento, el monitoreo de los siguientes elementos:

  • Nombre o título de la campaña asociado al nombre de tu marca
  • Nombre o título de la campaña sin asociación al nombre de tu marca
  • Etiquetas y otros elementos que pondrás en juego en la comunicación

Este monitoreo adicional te permitirá evaluar cómo está siendo recibido el mensaje y su posicionamiento.

Durante el viaje

Ojo avizor sobre la carretera, si la hay en la parte del Sahara que estás recorriendo. Estas son cosas que deberás medir en tiempo real, para saber qué están diciendo las audiencias sobre tu iniciativa y evitar baches y otros accidentes.

Debes fijar tu atención en:

  • Cualquier cambio dramático en las menciones de marca y determinar su origen. ¿Se debe a algo posteado por ti en las redes sociales? ¿Se debe al post de un influencer que toma como tema tu campaña?
  • Los niveles de confianza. ¿Han aumentado los indicadores de sentimiento positivos? ¿Se han mantenido igual? ¿Notas en el análisis de sentimiento que las referencias a la campaña son más bien negativas? En los últimos dos casos, determina qué lo está causando y cámbialo. Si las cosas se ponen muy graves, suspende la campaña.
  • Persistencia temática. ¿La gente está hablando de lo que te proponías que hablara o se ha producido un deslizamiento semántico? Revisa que no estés enviando demasiados mensajes disímiles, que suele ser el origen de estos cambios. ¿Ha logrado la temática de tu campaña alguna tracción? Esto es, ¿se ha transformado en un tema de conversación independientemente de tus estímulos directos?

Una vez en destino

La campaña ha terminado. Estamos en septiembre y es el turno del informe de seguimiento. Si has preparado bien tu viaje, tendrás dos tablas: las de las métricas de precampaña y las obtenidas durante los dos meses en que la campaña estuvo activa. En una hoja de Excel, pondrás todos estos datos en una tabla comparativa y expresarás en porcentajes lo que se deje expresar así. Por ejemplo, el aumento de menciones de marca (si se produjo).

Los elementos del informe de seguimiento

Para casi todos los cambios en los elementos listados en el subtítulo Puntos de referencia bastará que los expreses como porcentajes. El desglose geográfico y la distribución por género, en cambio, exigirá ir un poco más allá en el análisis.

  • Si hubo un cambio importante en las ciudades, regiones o países donde se registra la mayor cantidad de menciones de marcas, intenta aislar la causa de este cambio y exponerla. ¿Se debió a la temática de campaña? ¿A que un influencer con mucho peso en determinada región/ciudad/país hizo suya la campaña? Etc.
  • ¿Ha cambiado la distribución de género entre varones y mujeres? ¿Era lo que pretendías con la campaña? Identifica las causas y ponlo por escrito.

Los elementos específicos de campaña para los que has organizado un monitoreo adicional —menciones del título o lema asociados al nombre de la marca, menciones del título o lema sin asociación con la marca, penetración de hashtags y otras instancias de comunicación— serán parte de una tabla no comparativa, en la que deberás listar:

  • Número total de menciones de la campaña de conocimiento de marca en las diferentes redes de distribución
  • Exposición de la campaña
  • Engagement
  • Sentimiento despertado por título/lema de campaña
  • Desglose geográfico
  • Distribución de género

El broche final

Deberás hacer una evaluación por escrito de cómo fue recibida la campaña y de qué manera la gente interactuó con ella para determinar el éxito (o el fracaso) de la iniciativa.

  • Evalúa tus KPIs. ¿Se produjo un incremento en las menciones de marca? ¿Mejoró tu cuota de voz en comparación con la competencia? ¿Has conseguido más engagement por parte de tu audiencia? ¿Aumentó la exposición de la marca? Destaca en qué has tenido éxito y en qué has quedado por debajo de las expectativas.

Con todos estos datos bien organizados, te ha llegado la hora de pensar. O, si prefieres, de zambullirte de cabeza en los datos y sacar conclusiones para la próxima campaña de marca.

  • ¿Deberías haber posteado más en determinados canales?
  • ¿Has apalancado bien la amplificación interactuando con quienes han prestado atención al mensaje de campaña?
  • Si hubo sentimiento negativo con respecto a algún mensaje, ¿cómo lo has gestionado?
  • Tómate el tiempo de analizar qué funcionó y qué no con respecto a cada uno de los KPIs establecidos.

¡Y ya está! No es tan difícil. Es sí, entretenido; conlleva mucho trabajo y, sobre todo, exige armonía de propósito entre todas las partes intervinientes en el esfuerzo de comunicación.

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