El cambiante ecosistema del marketing de contenidos

Por: - - , , .

Ya has aprendido que el contenido es el Rey, pero que la distribución es la Reina. Tienes un plan de marketing impecable, con su calendario de amplificación en las redes sociales. ¡Eres un as del marketing de contenidos! El único problema es que, mientras hacías todo esto, el cambiante ecosistema ha puesto todo patas arriba.

Y debes andar con cuidado, porque en cualquier momento tus nuevas competencias, adquiridas con tiempo y esfuerzo, ya no le interesarán a nadie y tendrás que cambiar de denominación.

Una simple búsqueda en Google Trends puede servirte de alerta.

Ya ves, el marketing de contenidos —al menos en España— está en caída libre, mientras sube el inbound como la espuma. Es como si la novísima industria no se basara en las flamantemente viejas habilidades del content marketing. Así somos de veleidosos con tal de crear una nueva descarga de ilusión.

La prematura decepción con el marketing de contenidos

Ojos que no ven, corazón que no siente. Y presupuestos que se reducen.

El problema más grave hoy —y se agudizará en el futuro inmediato— es cómo medir la eficacia del marketing de contenidos.

En una cultura en la que las métricas son el principal parámetro de éxito, aquello que escapa a los sistemas de recogida de datos y su posterior análisis no tiene cómo justificar su valor.

Aunque una empresa esté haciendo un trabajo más que decente con la creación y distribución de contenidos, es cada vez más difícil saber qué está pasando con ellos, si alguien los ve, si activan algún tipo de respuesta. En otros términos, si la parte superior del embudo está activa y vitalizada para cumplir con la primera misión del inbound: atraer.

En Estados Unidos, un 65 % de los profesionales de marketing de contenidos dice que su principal preocupación son las métricas.

En un reciente post es el blog del Content Marketing Institute, Joe Pulizzi se hacía eco de este descenso en las expectativas después del gran entusiasmo, que duró hasta 2015. De hecho, la tasa de efectividad del marketing de contenidos en empresas B2B descendió del 38 % al 30 % en la percepción de los entrevistados.

La mala noticia es que cuanto mejor distribuidos estén los contenidos más difícil será medir su eficacia. Tweet this

Esto es, si estás haciendo bien tu trabajo, es posible que cuando tu jefe te pregunte cuánta gente vio tu última y genial pieza tu respuesta sea: “Ni idea”. Ya sabes lo que pasa a continuación.

La traición de las redes sociales

Ya te has acostumbrado a los rumores sobre Twitter. El último —todavía sin accionar ni confirmarse— es que los 140 caracteres con el enlace a la noticia o a la información podían llegar a transformarse en 10.000 y sin enlace.

Grotesco, nos dijimos los veteranos. Para eso ya está Facebook.

Sin embargo, los mentideros de las redes sociales no se habían sacado el rumor de la galera, sino que había surgido de un temor generalizado a que el negocio de estas plataformas haga cada vez más cuesta arriba el negocio de los que apostamos por el inbound y el marketing de contenidos.

Las redes sociales como Facebook o LinkedIn, que con buen criterio estás usando para amplificar tus contenidos y atraer interesados en tu negocio, tienen —al igual que tú— los contenidos en el ADN de su modelo de negocio. Pero su fin último no es generar leads para productos discretos, sino:

  • generar más información sobre ti para estar en condiciones de mostrarte más anuncios mejor dirigidos,
  • con el objetivo de cobrar a sus anunciantes por el servicio.

Para estos dos fines, el tiempo de permanencia de los usuarios en la plataforma es esencial. De momento, se han servido de tus contenidos. Lo que no les gusta son tus enlaces, que desvían las visitas.

Su negocio es la publicidad. Tu trabajo, evitar gastos en publicidad, cuyos resultados han sido siempre imposibles de medir, y conseguir a la vez el conocimiento de marca, visitas, y muchos clicks en la CTA que está a la espera de eventuales compradores en tu sitio web.

Son objetivos contradictorios y te lo pondrán cada vez más difícil.

Incluso la web semántica puede convertirse en obstáculo. Si estás haciendo tu trabajo tan pero tan requetebien que has introducido microformatos y la marcación de schema.org en tus páginas y hasta has logrado que Google te premie con una aparición estelar en su Knowledge Graph, estás sujeto a esta paradoja de los intereses encontrados. La información esencial que busca el usuario aparecerá destacada en su búsqueda en Google… de manera que puede evitar pasar por tu sitio web.

El marketing de contenidos no ha muerto

Como al lince ibérico, le han cambiado el ecosistema. Hay maneras de recuperarse, siempre y cuando seas consciente de cómo vienen dadas.

Tú y tu jefe debéis saber que el total de impresiones de la mejor pieza de marketing de contenidos es insondable. Tweet this

Al número total de vistas a través de todas las plataformas que usas para ampliar el impacto de tus contenidos sólo puede accederse si tienes acceso a las analíticas de esas plataformas. Lo que te dan ya configurado siempre está sesgado y es insuficiente.

En un ecosistema cambiante, lo peor que puede hacer quien se siente amenazado es no moverse.

Además de dirigir el equipo que crea ese contenido épico para tu marca y lo amplifica, en estos tiempos bajos deberás ocuparte de:

  • resaltar la importancia de las métricas cualitativas
  • actualizarte en el conocimiento de todas las nuevas herramientas de medición que surgen al margen de las grandes plataformas
  • crear expectativas razonables hacia arriba
  • hacer análisis del ROI en los que la relevancia sea un factor
  • entender y hacer entender que, aun con métricas chungas, el social sharing o “intercambio social” es lo más importante que puede pasarle a una marca.

cambiante ecosistema del marketing de contenidos infografía

Mark Schaefer me inspiró esta infografía. Su libro, The Content Code está reseñado aquí, y vuelvo a recomendar su lectura.

Con respecto a la infografía, si os gusta, estaré encantada de que la uséis, dándome el amable crédito. Haré lo propio con las vuestras cuando toque.

Comentarios

Actualmente no hay comentarios a este artículo.

Escriba un comentario

Atención: Para poder enviar su comentario, antes debe previsualizarlo (botón "Vista previa"). Los campos marcados con * son obligatorios.





¿Hablamos?

Conózcanos