El espejismo del marketing de gran consumo para los libros

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Si alguien te dice que en el mundo del libro nunca se han aplicado técnicas de marketing de gran consumo y quiere introducirlas como quien inventa la rueda, no te lo creas,

Si además eres valiente, intenta sacarle del error.

El razonamiento es sencillo. Como los lectores compran los libros para leerlos —en jerga, para consumirlos— cualquier marketing que se haga para que lean tus libros en lugar de leer los de la competencia es marketing de consumo.

Pero probablemente estés ante un posmoderno Santo Tomás y necesitas pruebas tangibles.

Vayamos por partes, que cuando las cosas se tuercen hasta este punto es que andamos por terreno espinoso.

El marketing de gran consumo y el libro

El libro tal y como lo conocemos hoy, ese que está pasando por una crisis interminable desde comienzos del milenio, ese del que debemos despedirnos para que el libro sobreviva, inició su andadura en el decenio de 1930.

Los responsables fueron la linotipo, la impresión offset y un grupo de editores con alma de pioneros. Entre ellos había de todo: desde aventureros sin escrúpulos hasta Allen Lane, el fundador de Penguin y de los libros de bolsillo de calidad, además de editor de James Joyce.

Detrás de esta masificación del libro había modelos de negocio y, sobre todo, un modo de producción que abarató los costes, permitió que la tipografía se luciera aun en los papeles más bastos y que las primeras ediciones de un título fuesen de 250.000 ejemplares sin que nadie temblara pensando que se jugaba los cuartos por un mal cálculo de tirada. El público, por su lado, disfrutaba de buen entretenimiento —e incluso de buena literatura— por el precio de un paquete de tabaco. Y por entonces se fumaba, y mucho.

Ya he contado esta historia con detalle antes. Lo que ahora quiero señalar es que toda iniciativa de gran consumo necesita —como bien lo saben las marcas de detergentes— competir en el precio y en la ocupación de metros lineales en el punto de venta.

En esta conquista del espacio para que el libro se volviera masivo, la idea de sir Allen Lane fue sacarlo de sus espacios habituales: las bibliotecas y las librerías. Nació así el Penguincubator, la primera máquina moderna expendedora de libros, que se instaló en la calle, a las puertas del 66 de Charing Cross Road en 1937. Sí, como las que hoy venden Coca-Cola en estaciones y aeropuertos. La idea, justamente, era llevar los expendedores a las estaciones de ferrocarril.

Viajar con Penguin, vaya. Y se lo ponían fácil al lector.

El Penguincubator tenía un antecedente, igualmente radical, que data de 1822. Las intenciones de Richard Carlile, que fue el editor de La edad de la razón, de Thomas Paine, y un defensor de los derechos de las mujeres, distaban del marketing de gran consumo. Su máquina expendedora de libros había sido pensada para evitarle la cárcel por vender obras prohibidas. El comprador se acercaba al ingenio, marcaba con un dial la obra que le interesaba, pasaba las monedas por una ranura y, en otro compartimiento situado en la parte baja del expendedor, aparecía el libro requerido sin que hubiese pasado por las manos de Carlile, que sin embargo no pudo evitar la prisión en 1831.

La revolución de la lino y el offset se extendió por toda Europa, pero fue en los Estados Unidos donde alcanzó su edad de oro. En 1939, Pocket Books sigue la senda de Lane, con bolsillos populares de calidad y en 1947 estrenan su máquina expendedora.

Gran consumo y fecha de caducidad

La Segunda Guerra preparó a la industria del libro americana para su florecimiento de posguerra: los soldados que estaban en el frente recibían ingentes cantidades de libros de bolsillo subvencionados por el Estado. Terminada la guerra, el formato y la oportunidad habían hecho carne en los editores más oportunistas. Surgieron así Ballantine, Avon, Signet, Bantam, todos ellos emprendimientos editoriales mirados con cierto asquito por la industria más seria y cultural de Nueva York.

Siguiendo la misma lógica que Allen Lane, estas editoriales adoptaron un nuevo modelo de negocio: había que sacar a los libros fuera de las librerías que, por otro lado, tampoco aceptaban que se las inundara con libros de segunda clase. Y triunfaron en implementar una nueva forma de distribución. Todos ellos trabajaban con los mayoristas que proveían de revistas a los kioskos de prensa y a los drugstores. Fue una victoria pírrica, cuyas consecuencias se verían a finales de los años 70 y llevaron a la crisis del modelo en el decenio de 1980.

A cambio de estar presentes ante los ojos de todo el mundo, los libros de bolsillo populares tuvieron que aceptar —como la prensa— una fecha de caducidad establecida previamente. La alta rotación, como en todo producto de gran consumo, era la condición que el nuevo mercado les exigía. Y la alta rotación, a su vez, marcaba la exigencia de producir novedades efímeras en grandes cantidades y a velocidades mareantes.

Agotamiento del modelo masivo

Se puede estar muy orgulloso de publicar a Norman Mailer, lo que no implica que uno no se sienta igualmente orgulloso —y bastante más tranquilo— si además tiene una abultada cuenta de banco.

Como cuenta John B. Thompson en su indispensable ensayo Merchants of Culture, las editoriales serias de Nueva York empezaron a licenciar los títulos de mayor éxito a sus colegas desaliñados, que siempre necesitan más y más novedades para echar en la hoguera del gran consumo.

Y con las licencias llegaron también las liquidaciones de derechos y los cheques que hablaban de un El Dorado al que no tenían acceso… a menos que compraran a esos primos de modales rústicos y se pusieran a la cabeza del negocio. Y así lo hicieron.

De esta manera llegó —lenta pero inexorablemente— la alta rotación a las librerías, que se llevó a unas cuantas por delante. Y como todo lo que pasa en Nueva York se repite en el resto del mundo —y en España en particular—, surgió la guerra por ocupar espacio lineal en las antes serenas y aristocráticas librerías. Sólo que los libros ya no competían en precio: lejos estaban los días en que una novela policial se conseguía por el mismo desembolso que un paquete de cigarrillos. Las editoriales “serias” no podían permitírselo.

Las estrategias podían variar, según el grosor de la cartera del editor en cuestión.

Los tardíos años 80 y todo el decenio de 1990 fue el festival de los expositores, del marketing exacerbado en el punto de venta. Recuerdo a Josep Camps, que era el director comercial de Muchnik Editores y venía de Procter & Gamble, cuando le propuse en 1989 que hiciéramos un expositor de sobremesa para uno de nuestros futuros bestsellers, un libro del francés Michel Montignac. Me miró entre sorprendido y divertido, y me dijo: “¡Pero tú quieres aplicar el marketing de detergentes a los libros!”

Sí, le respondí, es lo que están haciendo en Nueva York y en Londres. La ecuación era sencilla y no demasiado arriesgada. Un expositor de sobremesa contenía 6 ejemplares; el pequeño librero de barrio, en condiciones normales, habría pedido 2 ejemplares de un libro sobre “cómo adelgazar comiendo”, pero si quería el expositor para estimular las ventas, tenía que quedarse con 6. Pura codicia compartida.

No quedan casi documentos visuales de los años del festival de expositores, pero fueron una arquitectura efímera, a veces hasta barroca e incluso monumental, que marcó una época de la edición. Hasta que las librerías ya no dieron más de sí. Y los lectores tampoco.

Esto se conoce como la crisis del espacio de exposición. O la reducción de los metros lineales en los cuales marcar la presencia de tu producto para el gran público. Todavía no ha terminado y todo hace pensar que se agudizará.

Otros, los de cartera más abultada, conquistaban metros lineales comprando directamente las editoriales que se los habían ganado a pulso. Y luego, esos metros lineales se usaban para ocuparlos con títulos de otros sellos, más cercanos al núcleo de negocio del grupo comprador. En muchos casos, las editoriales así absorbidas se veían reducidas a una existencia testimonial.

En los años del marketing de gran consumo, si un grupo editorial pagaba 600.000 euros de anticipo por el monopolio de una obra y de un autor, tenía que contar con poner una cifra equivalente en marketing y publicidad para que los números le salieran. Formaba parte de la planificación estratégica y a nadie le temblaba el pulso en el momento de aprobarlo. Y se aprobaba con muuuuucha antelación, mucho antes de que el equipo editorial empezara sus trabajos de edición y pre-producción. Se sigue haciendo así cuando se hace bien, pero se apuesta a menos títulos.

Fueron aquellos los años de los megabestsellers. Hasta que llegó 2007, al que le siguió 2010. Y después de la gran caída, el estancamiento.

Sí que hubo marketing de gran consumo en el mundo del libro y es el modelo del que estamos tratando de recuperarnos ahora a trancas y barrancas, con los grandes grupos editoriales liderando el cambio. Mejor no intentarlo otra vez en plena convalecencia.

Los monopolios imperfectos

Como bien dice Peter Thiel, en su defensa de los monopolios, “en realidad, el capitalismo y la competencia son conceptos opuestos”.

Los editores lo entendieron muy bien desde los tiempos de Aldo Manuzio y las patentes de la República de Venecia. Lo perfeccionaron en Londres en 1710, con el Estatuto de la reina Ana o ley del copyright.

El problema de estos monopolios de la industria editorial es que sólo existen río arriba: los estableces en la competencia por un autor y/o un título. Pero río abajo, las cosas se complican. Así, te has asegurado el monopolio de Stephen King. El público de Stephen King no es el mismo público que el de María Dueñas. Competencia anulada. Sólo que río abajo dependes de muchísimos puntos de venta no monopólicos para dar a conocer tu producto. Y como en el juego de la oca, regresas al casillero de la competencia, en este caso, por el espacio de exposición que da a conocer tu producto.

Así, una editorial pequeña/mediana puede establecer 50 monopolios de autor/obra a lo largo de un año. El problema es que la suerte de estos micromonopolios depende de un mercado competitivo y fragmentado que el editor no controla.

Río abajo, el espacio escasea. En realidad, es lo único que escasea en el mercado editorial.

Commodities, individuos y lealtad de marca

Por mucho que el cinismo dominante haga por convencernos de la inevitable comoditización del libro, el problema de base es que los libros no se parecen entre sí. Y en esto son obstinados, casi tanto como los escritores que los escriben y los lectores que los leen.

Si estás por vaciar el tanque en medio de un viaje, tanto te da repostar en Shell como en BP. Ambos venden gasolina, que es lo que el motor de tu coche necesita para llevarte a destino. Pero si eres lector y estás por acabar un libro publicado por Siruela, nada dice que quieras seguir con un krimi de Ngaio Marsh cuando hayas finalizado con Gramáticas de la creación, de George Steiner, aunque los dos libros estén en el mismo catálogo.

Que te guste Schubert no garantiza que te pirres por Hugo Wolf. Los estímulos de la mente —con excepción de las drogas psicotrópicas— están lejos de ser un commodity.

En la misma lógica, pero puesta del revés, que te dediques a clonar 50 sombras de Grey no garantiza que puedas clonar la cuenta de resultados de los editores del libro original. Porque a los lectores no les da lo mismo leer “algo parecido”.

Aunque no seas veterana en el marketing editorial, ya te habrás dado cuenta de que la lealtad de marca más fuerte no es tu sello sino el nombre del autor. Si la agente de Stephen King te traiciona río arriba y le da el monopolio de su próximo libro a otra editorial, en el río abajo los lectores de Stephen King migrarán a la competencia sin el menor remordimiento. Lo tuyo no es Coca-Cola vs. Pepsi. Clinique vs. Clarins.

A lo más que puedes aspirar —y es muchísimo— en materia de lealtad de marca es a lo de Allen Lane con Penguin o Jorge Herralde con Anagrama: reducir la angustia del futuro lector cuando se enfrenta a la elección de un autor del que nunca antes ha oído hablar. Tu momento de triunfo es cuando el lector se dice: “Si lo publica esta editorial no ha de ser muy malo; me arriesgo”. La emoción inversa a la del que siempre toma Coca-Cola.

Esto no se logra con una campaña. Tampoco con cien. Es el resultado acumulado en la memoria del lector de muchas experiencias favorables en su relación con tu empresa editorial: desde su satisfacción con el objeto libro hasta cómo te ven en las redes sociales. Y en el medio, todo lo demás.

Porque entre las muchas cosas que el marketing no es capaz de hacer está la de transformar limones verdes en cerezas maduras.

¿Quién es ese lector?

Ese de cuya memoria depende la continuidad y el crecimiento del proyecto editorial en el que estás embarcada. ¿Le conoces? ¿Le mimas? ¿Qué porcentaje de la pasta de tu presupuesto de marketing te gastas en saber algo de él? ¿O solo gastas en abrumarlo contándole repetitivamente quién eres y lo guay que son los libros que publicas? ¿Quieres conquistarlo sorteando cosas que ni siquiera sabes si le interesan? ¿Le tratas como a un igual? ¿Incluso como a alguien que sabe más de libros que tú misma y todo el equipo editorial?

Cada vez que un lector te concede su atención, emprende un viaje. Hasta que llegue a Ítaca —el momento en que comprará el libro que tu editorial publica— desea, al igual que Kavafis, que el camino sea largo, lleno de aventuras, lleno de experiencias.

La invitación al viaje depende de ti.

La lucha por el espacio río abajo es sangrienta. La creciente competencia por las mesas y las estanterías en las librerías físicas dejan a las editoriales con una reducida representación de sus títulos. No hay allí lugar para contar tu historia, ni para exponer toda la gama de productos (títulos, autores y libros) que la contarían por ti.

Ser una editorial digital no es publicar ebooks. Es saber combinar datos, conexiones directas con el lector y conversaciones significativas con el consumidor final para el desarrollo orgánico de una estrategia de larga vida.

Menos marketing de consumo y más marketing al consumidor. Es el que te dará los insights que ahora te faltan.

Contenidos siempre hubo en marketing y en publicidad: un faldón en un periódico tiene necesariamente que tener “contenidos”, un spot de televisión tiene que contar algo al igual que un video de YouTube. Pero cuando hablamos de marketing de contenidos en el mundo editorial lo que estamos diciendo es que el centro de gravedad de toda la comunicación debe trasladarse al lector.

La asignatura pendiente de las editoriales es la de establecer y reclamar la relación con los lectores, mientras se mantiene y alimenta un fuerte lazo con el ecosistema librero y se reduce la dependencia que el editor ha tenido siempre de estos intermediarios para llegar a su público final y conocerlo.

Y es mejor que empieces ya a crear esas relaciones, porque los grandes grupos ya lo hacen desde hace al menos cinco años. Y algunos lo están haciendo muy bien.

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