La estrategia de contenidos al rescate

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Aunque se tiende a confundirlos, la estrategia de contenidos y el marketing de contenidos no son lo mismo.

Mientras el marketing de contenidos es una forma específica de marketing directo que se ejerce fundamentalmente en las estrategias de marketing digital, la estrategia de contenidos es la trastienda que permite escalar el plan de marketing. Los fundamentos de la casa.

Las preguntas a las que responde la estrategia de contenidos son de dos tipos.

Preguntas de front-end

  • ¿Cuál es nuestra audiencia diana?
  • ¿Por qué estamos creando contenidos para esa audiencia?
  • ¿Qué contenidos necesita esa audiencia?
  • ¿Estamos respondiendo bien a esas necesidades?
  • ¿Cómo podemos mejorar en nuestro abastecimiento de esas necesidades, sin perder de vista los objetivos de negocio?
  • ¿Cómo coordinar mejor el trabajo de los creadores de contenidos?

Preguntas de back-end

  • ¿De qué manera podemos organizar los contenidos para que los creadores puedan almacenarlos, recuperarlos y prepararlos para su selección y distribución automática?
  • ¿Cómo estructuramos los contenidos de manera que sus módulos sean coherentes y puedan mezclarse de acuerdo con las necesidades de los clientes y/o la audiencia?
  • ¿Cómo nos aseguramos de que no estamos creando contenidos redundantes y/o repetitivos?
  • ¿Cómo escalamos los procesos para producir más con los mismos recursos?
  • ¿Cómo aprovechamos los contenidos existentes y los refrescamos para que sirvan a nuevas necesidades de la audiencia?
  • ¿De qué manera nos aseguramos, en un entorno cambiante y fluido, de que nuestros contenidos puedan aprovecharse cuando llegue la próxima gran novedad tecnológica?

Los estrategas de contenidos suelen trabajar más cerca de los profesionales que se ocupan de la experiencia de usuario (UX) que del departamento de marketing. Esto es un error que puede salir muy caro a mediano plazo.

Hay algunas prácticas ya establecidas en la estrategia de contenidos con las que conviene que los equipos de marketing estén familiarizados.

Inventario y auditoría de contenidos

¿Cuántas páginas tiene tu sitio web? ¿Estás segura de que gran parte de los contenidos que se han acumulado allí no son redundantes, han quedado anticuados o simplemente son banales y sin ningún interés? Tal vez ni siquiera lo sepas con seguridad.

Ya. Produce escalofríos revisar las ingentes cantidades de piezas de contenido que una organización puede producir en un par de años. Pero esos contenidos repetidos, obsoletos o simplemente tontos perjudican el rendimiento de toda tu estrategia de marketing. Y peor aun, pueden cabrear a tu audiencia cuando se sienta perdida en un mar de banalidades que le impide llegar a lo que está buscando en un pis pas.

  • El inventario de contenidos es un listado de todas las piezas de contenido en todos y cada uno de los canales que usas. Con una visión completa de tu ecosistema de contenidos, te será más fácil saber qué debes guardar, qué eliminarás y qué necesita una actualización para seguir siendo relevante.
  • La auditoría va un paso más allá y te dirá qué contenidos funcionan mejor que otros, de manera que puedas planificar más piezas de lo que realmente está teniendo eco con tus audiencias. La auditoría también te puede servir para la reutilización de contenidos.

Saber más: Cinco cosas que aprenderás del inventario de contenidos

Metadatos

Si quieres que las visitas que recibe tu sitio web encuentren su camino hacia los contenidos que les interesan en el momento y el lugar adecuados. O si entre tus KPIs está el de aumentar el engagement de tus audiencias (cantidad de páginas vistas, por ejemplo) deberías interiorizarte de los modelos de metadatos sobre los cuales está construido el sitio.

Las categorías y las etiquetas son dos tipos de metadatos. Tal vez los más obvios, pero no los únicos. Los metadatos revelan las conexiones entre los distintos contenidos: con pocos metadatos o metadatos pobres, nunca lograrás que los contenidos que tanto esfuerzo y creatividad han exigido cumplan con su función y objetivo. Y si te excedes, confundirás a tu equipo, que terminará etiquetando mal o simplemente escaqueándose de la tarea.

Un modelo de metadatos mal concebido en el inicio puede acarrear el rediseño de todo el sitio web. Y ese sí es un panorama que no le deseo a nadie. Es muy posible que aquí debas recurrir a la ayuda de un profesional especializado. No descartes a un buen bibliotecario con aptitudes digitales, aunque los libros no sean lo tuyo. Y si quieres un ejemplo ideal de metadatos en acción, dedica un tiempo a estudiar el sitio de Amazon.

Marco de gobernanza

Suena mal, ¿verdad? Finalmente lo tuyo es el marketing y no el Parlamento europeo.

La gobernanza no es más que la formalización de quiénes en tu equipo tendrán acceso a qué y cuáles serán sus responsabilidades en:

  • la creación de contenidos
  • la producción
  • la distribución en distintos canales
  • el mantenimiento

Si en tu organización la información está aislada en silos, seguramente tu equipo de contenidos también lo estará. Esto se nota casi inmediatamente al llegar a una propiedad web. Una manera de contrarrestarlo es con un buen marco de gobernanza.

La mayor parte de las incoherencias en materia de contenidos, voz y tono en el marketing de las empresas tiene su origen en no haber establecido de entrada quién decide qué.

Enunciado básico de estrategia

Es el documento contra el cual se verificarán todas las piezas de marketing de contenidos, para asegurarse de que están en línea con la estrategia de marca. Y es el documento que servirá para la propuesta de temas y formatos para los contenidos. No debe confundirse con los lineamientos editoriales, que es un documento más detallado.

El enunciado básico de estrategia tiene tres componentes:

  • Objetivos de negocio
  • Audiencia diana
  • Necesidades de la audiencia

El ejercicio que os propongo es resumir todo esto en una frase como, por ejemplo:

El contenido que producimos le sirve a VeganPre [empresa] para aumentar los primeros pedidos un 10 % * [objetivo 1] *y un 20 % los pedidos recurrentes en los canales de sus tiendas de e-commerce [objetivo 2] suministrando piezas de marketing motivadoras e informativas [características del contenido] que hagan que profesionales solteros/as con poco tiempo que cuidan su salud [audiencia diana] se sientan estimulados y seguros [sentimiento que debe producir el contenido] al incorporar platos veganos precocidos a su estilo de vida. [tarea o acción deseada]

Que de esto salgan piezas de contenido de alta calidad capaces de mover el amperímetro de tu audiencia, dependerá del talento de cada equipo, pero te habrás asegurado de que lo producido esté alineado con la estrategia de la empresa.

Documentar la estrategia es fundamental para el éxito a largo plazo de cualquier plan de marketing de contenidos.

Lineamientos de marca y guía de estilo

¿Cómo hacer para que cualquier mensaje que salga de tu empresa, lleve o no lleve el logo, sea identificado inmediatamente?

¿Te has encontrado alguna vez con incongruencias en el tono y voz en los distintos canales que usas? ¿Eres cool en YouTube, recatado en Twitter, aburrido en Facebook y formal en los catálogos impresos? Es uno de los problemas más comunes, lo que no significa que no deba resolverse. El branding va mucho más allá de un lema y un logo.

El principio de la solución, como todo lo ligado a la estrategia de contenidos, es ¡documentarlo! Especialmente si el equipo se compone de varias personas y, además, externalizas parte de la creación y producción de contenidos.

Los elementos básicos de los lineamientos de marca deben ser accesibles a todos en la empresa y a cualquiera que colabore con contenidos y su producción.

  • Uso del logo: una serie de reglas claras para cómo y dónde debe aparecer el logo, el isotipo y el lema, si existe uno que forme parte de la marca.
  • Estilos de diseño: información e instrucciones sobre la paleta de color, las tipografías, el estilo fotográfico, de las infografías, las ilustraciones y cualquier otro elemento visual que caracterice a la marca.
  • Estilos de escritura: las reglas de gramática y puntuación deben ir junto con una guía de mejores prácticas para escribir en la web. Esta guía debe incluir instrucciones claras en cuanto a cómo los copywriters deben referirse a la marca —y a cualquier submarca que la organización posea— en los distintos contextos que puedan presentarse. Las indicaciones sobre voz, tono y tipo de vocabulario deben acompañarse de ejemplos.
  • Diseño web: la guía para diseñar y mantener los sitios web debe incluir la paleta de color, las tipografías web, el tipo de imágenes y la iconografía. Especial atención merece el capítulo de los botones de las CTA, los banners, las pestañas y los carruseles, si todavía los hubiera.
  • Diseño para materiales impresos: especificaciones para la maquetación de materiales de apoyo como, por ejemplo, catálogos y carteles. Deben incluirse las reglas para el impresor y los lineamientos para la elección de papel.

Arquitectura de la comunicación

Es el corazón de la estrategia de contenidos y los buenos profesionales empiezan por aquí: tratando de arrancarle al cliente y/o a la organización la información y el estado de ánimo necesarios para construirla.

No es lo mismo que el enunciado básico de estrategia ni se superpone a él. Tampoco es una guía de tono y voz. Es una lista jerárquica que responde a estas preguntas:

  • ¿Cuál es la característica distintiva de la empresa u organización?
  • ¿Qué es lo más importante que la empresa produce o hace?
  • ¿Por qué la gente debería comprar nuestros productos o hacer negocios con nosotros?

Lanzarse a hacer marketing de contenidos sin haber pensado y documentado antes una arquitectura de la comunicación es como construir un puente sin planos. Lo más probable es que se caiga.

Ojo. No estamos hablando de copy. No se trata de definir los textos sino el subtexto en el que se asentará toda la comunicación.

Traduzco aquí un ejemplo de Margot Bloomstein, autora de Content Strategy at Work.

Bloomstein elige una institución financiera imponente y majestuosa, que es líder de pensamiento en su rubro gracias a complejos estudios que publica en forma de libros blancos por los cuales sus clientes deben pagar sumas importantes. Con una jerga ágil y cuidada demuestra elocuencia y dominio del sector, mientras mantiene la distancia entre la organización y los clientes. No sirven a nadie: todo lo que ofrecen es premium. ¿Cómo sería su arquitectura de comunicación?

Respetable
Relevante
De confianza

Competente en profundidad en un marco de nicho
Centrada en grandes fondos de capital
Premium
Servicios para un grupo exclusivo de inversores

Esta arquitectura de comunicación guiará todo el plan editorial y la estructuración de los mensajes.

Sentará el criterio para realizar análisis de calidad de los contenidos creados: ¿el copy comunica todos estos puntos o sólo sirve a objetivos funcionales?

En la auditoría de contenidos se usará para analizar las deficiencias. ¿Dónde están los puntos débiles del contenido? ¿Tal vez la institución está comunicando bien sus competencias, pero falta énfasis en el aspecto premium de la marca?

En el momento de estructurar contenidos, úsala para descubrir qué contenidos son afines entre sí.

Es el primer paso antes de desarrollar el enunciado estratégico básico y esencial para que las guías de estilo recojan todos estos aspectos centrales de la marca.

Y si no te atreves sola, contrata a un estratega de contenidos.

Recursos externos:
The Content Strategy Term of the Week
Content Strategy for the Web
A List Apart

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