El diseño responsivo no basta

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Han pasado casi seis años desde que Ethan Marcotte introdujo el concepto de diseño responsivo en A List Apart. De manera que doy por hecho que ya tienes un sitio web responsivo para tus contenidos. De esos que se adaptan al dispositivo en el que están los usuarios y en los que el diseño luce bonito y coherente tanto en un i-Phone como en una gran pantalla.

Pero no basta. Que el diseño de tu sitio web se adapte a las pantallas no significa que tus contenidos estén adaptados para la actitud y las necesidades de tu audiencia en cada uno de los dispositivos, horarios y canales en los que toma contacto con tu marca o tu producto. Las dinámicas de los consumidores están cambiando, no solo generacionalmente.

Una distribución responsiva piensa el contenido antes que ninguna otra parte de la estrategia digital. >Tweet this

El diseño responde. Eso ya lo solucionaron Marcotte, la W3C y el excelente desarrollo web que has contratado. Muy distinto, y bastante más complejo, es que el contenido responda. Que sea inteligente y permita una distribución responsiva.

Para una distribución responsiva de contenidos inteligentes, los contenidos deben pensarse antes que ninguna otra parte de la estrategia digital. Y luego, decidir en qué formatos dará lo mejor de sí para crear una experiencia única.

No es la Generación Y. Es la Generación C

Siempre me ha costado entender por qué ninguna editorial española ha publicado los libros de Brian Solis, un antropólogo puesto a analista digital cuyos libros en inglés publica la prestigiosa Wiley. Ha hecho varias contribuciones esenciales para pensar la estrategia digital sin cortapisas.

Tan temprano como en 2011, Solis introdujo a la Generación C —el consumidor conectado— en su libro The End of Bussiness as Usual. La Generación C no tiene límite de edad ni fecha de nacimiento. Su característica fundamental es que responden a los mismos parámetros de conducta que los elusivos Millennials.

Gente de todas las edades que ha elegido el estilo de vida conectado. Son los que siguen a sus amigos y a su familia en las redes. Y también a las marcas. Y los que no toman ninguna decisión de compra sin recurrir a ese ecosistema conectado.

La generación C, la del consumidor conectado, no tiene límite de edad ni fecha de nacimiento. >Tweet this

El mismo año, Google se refería a este mismo tema en su informe Winning The Zero Moment of Truth. El momento cero de la verdad es cuando, después de haber recibido algún estímulo en algún rincón del mercado, el consumidor entra en la red para ampliar su información y decantar sus emociones.

Uno debería estudiar mejor los informes de mercado de Google. Lo que este revela es que el primer estímulo suele tener lugar en un dispositivo y en un canal, pero que la decisión final se toma en otro diferente. De manera que los funnels deben pensarse desde una perspectiva holística de la estrategia y de la marca, porque ahora son multicanal y multidispositivo.

¿Qué es la distribución responsiva?

Imaginemos el trayecto de un usuario de la generación C hasta el Momento Cero de la Verdad, cuando puede convertirse en cliente.

Distribucion responsiva. Trayecto MZOT

¿Es tu marca coherente en cada una de estas instancias? ¿Tus contenidos se adaptan a cada canal? Tu aplicación web ya es lo bastante inteligente como para saber en qué pantalla va a desplegarse. ¿Son tus contenidos igualmente inteligentes como para conocer la intención del usuario?

La barrera de entrada para tener contenidos relevantes, de calidad y accionables es cada vez más alta. Y solo con contenidos inteligentes, medidos y evaluados en permanencia, la empresa estará en condiciones de aprender de su experiencia en el marketing de contenidos.

Contenido inteligente y distribución responsiva

Muy pocas empresas, sin embargo, han entendido que para seguir el trayecto de la Generación C es necesario romper los silos interiores y centrarse en desarrollar contenidos tan inteligentes como el diseño del sitio web.

La distribución responsiva —un juego de palabras que encierra una gran verdad— exige que la estrategia de contenidos, el marketing y el desarrollo trabajen juntos, con objetivos comunes y responsabilidades compartidas. Porque las exigencias del contenido son cada vez mayores.

Distribucion responsiva. Exigencias del contenido inteligente

El contenido y el desarrollo se necesitan mutuamente. Si se rompen los silos que mantienen estas áreas separadas y compitiendo entre sí, se puede entrar en una etapa de crecimiento en la que los contenidos se conviertan realmente en un activo estratégico para los objetivos de la empresa.

Contenido es cada una de las instancias en que la empresa toma contacto con usuarios y clientes. >Tweet this

Podríamos imaginarlo así:

Equipo de distribucion responsiva

El equipo ideal es Contenidos + Desarrollo + Marketing, y entrega al usuario el valor que espera. >Tweet this

Romper los silos no solo contribuye a la satisfacción de los usuarios, es entrar en un círculo virtuoso. Permite un feedback ágil que beneficia al núcleo del negocio. Si definimos el contenido como todas las instancias en que la empresa toma contacto con los usuarios y clientes, surge rápida y lógicamente esta premisa: cuanto más ágiles sean los ciclos, antes y mejor se podrán implementar los refinamientos de producto. Y no tomar decisiones en el vacío.

La organización no responsiva

Lo cierto es que, en la mayoría de las empresas, las cosas están organizadas así:

Silos que impiden una distribución responsiva

Y no solo en las empresas tradicionales que dedican grandes esfuerzos —no siempre exitosos— a entender el nuevo ecosistema de negocios que ha entregado todo el poder a las audiencias. A mí me ha tocado experimentarlo incluso en el seno de las mejores startups de España.

Aun fundadas por ingenieros brillantes, en ellas parece estar ausente el adagio que se desprende de la Ley de Conway y que es más viejo que los Millennials.

En 1968, el programador Melin Conway dijo algo así: las empresas que diseñan sistemas están condenadas a producir diseños que son copias de sus propias estructuras de comunicación. El aislamiento de la información por la división en silos que compiten entre sí dará como resultado productos inarmónicos que no tienen en cuenta la satisfacción de los clientes.

Y la estrategia de contenidos seguirá excluida de la estrategia de negocio.

A corto plazo, parece más barato que demoler los silos y adaptarse a la etapa de los contenidos inteligentes y la distribución responsiva. Es una ilusión óptica en las plantillas del departamento financiero. Porque producir contenidos sin ton ni son y publicarlos en un ecosistema ya aquejado de sobrantes informativos no es solo perder tiempo y dinero. Es perder la oportunidad.

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