Por qué nunca venderás un libro en Facebook

Por: - - , , .

Ve a la página de Facebook para empresas. Pincha en historias de éxito en la navegación principal. Ahora, busca en “por sector”. Se te abrirá un menú desplegable. Sí, has visto bien: libros y publicaciones no figura. No solo no hay ninguna “historia de éxito” en este rubro: ni siquiera está previsto que las haya. Pero este no es el motivo principal por el que no venderás ni un libro en Facebook.

1.600 millones de moscas no pueden estar equivocadas

Por eso estás en Facebook. Por eso debes estar. Así como estás en el globo terrestre por el simple hecho de estar vivo.

Bajemos ahora a geografías más accionables. A un país. A una lengua. A una ciudad. A un barrio. A tu calle. ¿Cuántos amigos tienes en Facebook?

Supongamos que has superado los 5.000, cifra a la que muchas editoriales de postín no llegan, y tienes tu page, porque Facebook te obliga. Que has contratado a un especialista externo y has logrado llegar a los 20.000, que es cuando puedes empezar a plantearte que la promoción lisa y llana tenga algún resultado en las ventas.

Bien, tienes 20.000 amigos en Facebook, que no le dan “me gusta” a tu página para que les vendas cosas sino para que les entretengas y edifiques con posts de curiosidades culturales originales, divertidos y, si es posible, que lleven el GIF de un gatito molón como ilustración. Y si no cuadra el gatito, también lo pones, en la esperanza de conseguir clicks.

Ni Elizabeth Taylor tenía 20.000 amigos íntimos

Apenas reunió a 160 en la boda de 1991, que festejó en el rancho de Michael Jackson. Eso sí, todos influencers.

De estos 20.000 amigos de Facebook apenas sabes nada, porque Facebook no te deja. No sabes cuáles son sus insatisfacciones, que estarías más que dispuesta a satisfacer si el programa editorial te lo permite. No sabes de qué humor están cuando entran en Facebook, aunque sabes que lo más probable es que estén en su móvil. Por no saber, ni siquiera sabes quiénes ven tus posts.

Lo que sí sabes es que el alcance orgánico en Facebook hace tiempo que está muerto y enterrado o, en otros términos, que tu poder de convocatoria está por los suelos aunque ofrezcas canapés de caviar iraní en el rancho de Leonardo DiCaprio y el oso haga de camarero. Sólo una fracción que va del 10 al 16 % de tu base de “amigos” los verá.

Bueno, te dices —porque eres una profesional happy y pragmática— 2.000 “amigos” que se enteran de la última novedad editorial tampoco está mal (si es que se han detenido a leerte), pero ¿qué tal si invertimos € 10 por semana para llegar a más gente? OK, te dicen desde arriba, pero no te pases.

Los 20.000 no son amigos tuyos, son propiedad de Facebook

Porque eres una gran profesional, haces tu trabajo de investigación antes de empezar siquiera a pensar en el banner o en el post. Y solo obtienes generalidades como, por ejemplo, qué tópicos son más relevantes, qué formatos los más populares, qué titulares los más virales. ¡Y ninguno coincide con la temática del título estrella que tienes que promocionar para el próximo Día del Libro! Ni siquiera coinciden con ninguno de los títulos del catálogo de tu editorial.

Una investigación granular sobre los contenidos que pueden gustarle a esos 20.000 amigos enigmáticos toma mucho tiempo y exige unas inversiones que tu editorial no puede permitirse. Pero no te das por vencida, porque eres resiliente, sea lo que fuere que signifique el neologismo. ¡Estás dispuesta a hacer rendir a esos 20.000 amigos que tanto tiempo y trabajo te ha costado reunir!

Hagamos ingeniería inversa, te dices, y te presentas ante la editora.

—Oye, hay que mejorar estos briefs de los libros. Ya sabes, en marketing no estamos para leer. Estamos para vender. Dime a qué se parece esta novela de Pepita de los Palotes.

La editora, que tampoco está para leer porque le han reducido el personal al mínimo y el salario todo lo que se dejó y ahora hace de coordinadora de traductores, de correctores y de técnicos editoriales, trata de recordar qué le vendió la agente literaria el día que decidió contratar el libro. Y te lanza:

—La novela es un cruce entre Nora Roberts y Cincuenta sombras de Grey, pero con un elemento sobrenatural y terrorífico que la acerca al mejor Stephen King.

—¡Ummm! Esto suena trepidante —le respondes.

¡Ya lo tienes! Nora Roberts cuenta con 615.702 amigos en Facebook. E. L. James supera los 2 millones. Y Stephen King suma más amigos que el New York Times y El placer de la lectura juntos con sus 4,5 millones de fans.

Le dices a Facebook, que es el dueño de toda granularidad amistosa, que planifique tu banner o tu post para que lo vean los fans de estos tres autores. Algo se cosechará. Te has pasado varios pueblos con el presupuesto, pero quien no arriesga no gana. Ya se lo quitarás a otro título y a otro autor, para compensar. Esto del marketing digital —como todo lo digital— es la prueba y el error, ¿o no?

El CTR más escuálido de las redes sociales

Termina la campaña en la que te la has jugado. Todo ha sido impecable: el banner, el copy, los parámetros UTM. No te has olvidado de nada.

Veamos cómo fue. Todas las cifras son ficcionales, pero tienen su anclaje en datos y porcentajes bien establecidos.

  • Te has gastado en Facebook la mitad de tu presupuesto de marketing previsto para el libro de Pepita de los Palotes en todos los canales digitales. Digamos que te has gastado unos € 750. Mal.
  • Has llegado a una audiencia de 52.000 personas. Una vez y media más que tu audiencia “natural”. Bien.
  • De esas 52.000, sólo 187 han hecho click en tu CTA. ¿Sólo eso?.
  • De esas 187, un tercio ha llegado a la página del libro de Pepita de los Palotes en Amazon, porque a los demás los derivabas a otras tiendas o incluso a tu propio sitio web. Bien.
  • De los 62 que llegaron a Amazon, sólo el 13 % ha puesto el libro de Pepita en la cesta de compra. ¿¡Qué me dices!?
  • De esos 8 que tenían el libro de Pepita en la cesta, sólo una persona lo ha comprado. Pero, ¿¡qué es esto!?.
  • El PVP del libro, que está en promoción especial, es de € 5,45. Y si no, ¿cómo pretendes vender en digital?

Si Facebook es conocida por algo es porque tiene el CTR más bajo de toda la industria de redes sociales: sólo un 0,36 % en el mejor de los casos.

La tasa de conversión de Amazon, en cambio, es de las más altas de la industria del retail y los expertos la fijan en un 13%. Has tenido suerte.

Has vendido un libro en Facebook

Y será mejor que cambies de estrategia. Porque Facebook no está hecho para vender libros. En cambio, es excelente para enviar tráfico a tu sitio web.

Ahora, si haces marketing en el sector del libro, ponte una mano en el corazón y contéstate —en silencio y en secreto— qué les espera a tus fans de Facebook cuando llegan al sitio web de la editorial.

  • ¿Algo que les haga pasar un buen rato viendo páginas?
  • ¿Una oferta apetecible a cambio de la cual te dejen su email, para que se transformen en “tus” amigos en lugar de seguir siendo propiedad de Facebook?
  • ¿Un extracto del libro que les interesó y por el cual han hecho click para saber más?
  • ¿Una buena herramienta de recomendación?
  • ¿Un programa para ser parte de una comunidad privilegiada que puede leer los libros de la editorial un mes antes que el resto de los mortales, a cambio de lo cual te contarán vida y milagros de sus hábitos lectores?
  • ¿Un blog en el cual los editores encargados de elegir los libros que pretendes que compren/lean les digan qué tienen entre manos en ese momento, les cuenten sus entusiasmos, sus dudas, los hagan sentir parte?

No, nada de todo eso. Más bonito o más feo, el sitio de una editorial es un catálogo pelado, mal organizado a partir de metadatos ineficientes de los que se encarga la becaria de turno, con fichas de libros que están calcadas de las contracubiertas del libro físico que, como en este caso no se pude tocar, es incapaz de establecer un vínculo sensible con el lector.

Los editores, que trafican con contenidos complejos creados por terceros, nunca se han detenido a pensar qué es el marketing de contenidos ni para qué sirve. ¿Será porque están hartos de las palabras, a las que viven como simples objetos? ¿Los vendedores de historias encuadernadas (o epubificadas) son incapaces de contar historias que deleiten y ayuden a los lectores a encontrar sus próximas lecturas entre los libros que publican?

Y cuando el marketing de contenidos se transformó en el último grito, se lanzaron a las redes sociales como quien va a todos los cócteles pero nunca barre bien la casa. En esto, y aunque sea sólo en esto, tienen mucho que aprender de los autopublicados, aunque no sean experiencias equivalentes ni transferibles.

Y tú, ¿qué harías para que el mundo del libro tenga de una vez una estrategia de contenidos que deleite a sus audiencias y haga conocer esos libros maravillosos que escribieron otros y pusieron en vuestras manos?

Comentarios

Actualmente no hay comentarios a este artículo.

Escriba un comentario

Atención: Para poder enviar su comentario, antes debe previsualizarlo (botón "Vista previa"). Los campos marcados con * son obligatorios.





¿Hablamos?

Conózcanos