Si vas a decirlo en Facebook, dilo con un vídeo

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Ya sabes que nunca venderás un libro en Facebook, no importa cuál sea el algoritmo que Zuckerberg y su equipo desplieguen. Y que las redes sociales no son lo que solían ser. Tienen que garantizarse la atención de los usuarios para que consuman la publicidad de la que viven, y han dejado de favorecer los links que los llevan fuera de sus plataformas.

Aun así, Facebook sigue llevando tráfico a tus landings y a tu sitio web corporativo. Sigue siendo tu plataforma de elección. Si te recortaran el presupuesto, el último sitio de donde bajarías la publicidad es Facebook. Y haces bien.

Anuncios tardíos

Tanto Google como Facebook tienen por costumbre anunciar el despliegue de un nuevo algoritmo cuando llevan ya meses experimentando con él.

El 29 de junio muchos directores de periódico, y aun más directores de marketing digital, vieron temblar los cimientos de su estrategia cuando Facebook hizo público el gran cambio en su News Feed. Tendrán prioridad los posts de los amigos y la familia de los usuarios. Sin embargo, muchos sospechábamos que esto estaba ocurriendo desde hacía meses.

La sospecha queda ahora confirmada con los datos que BuzzSumo —por cierto, una herramienta de análisis de redes sociales a la que deberías echarle un vistazo— ha recopilado sobre 25 millones de posts de 10 mil marcas durante un año.

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En el agregado, hay un ligero repunte en la actividad de compartir posts en Facebook, aunque la tendencia es descendente. Pero no todos los posts han nacido iguales para el nuevo algoritmo, ni para el plan de negocio de Facebook.

En cuanto se desglosan los datos, se ve que la interactividad de los posts con links va en picado desde el verano pasado. No porque el entusiasmo de tus fans haya decaído, sino porque Facebook no los expone. Durante esos meses privilegió tanto Instant Articles como los videos, que le aseguran tiempo de permanencia de los usuarios en la plataforma. Aunque vienen cambios radicales en Instant Articles, que serán como un tiro en la nuca de los medios de prensa.

Especialmente si se piensa que, para la prensa, Facebook representa más tráfico que todas las propiedades de Google juntas, según la empresa de analíticas Parse.ly

Tampoco lo están llevando bien los posts fotográficos, cuya interactividad decayó notablemente desde el fatídico mes de enero:

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Dilo con un vídeo

Facebook ha estado empujando los vídeos con fuerza. Es un formato en el que quiere ganar terreno. Y ha llegado a invertir hasta 50 millones de dólares en 146 medios e influencers para que creen vídeos exclusivos para Facebook Live.

Si te suena conocido es porque recuerdas vagamente que YouTube, en 2011, hizo algo similar. Sólo que la inversión fue de 100 millones en apenas 100 influencers que abrieron sus canales exclusivos.

No, no estás entre entre los privilegiados. A ti es a quien le toca pagar para que tus vídeos tengan público. De todas maneras, y aun pagando, tanto las marcas como los medios de comunicación del estudio de BuzzSumo hace tiempo que han comprendido el juego y, desde enero, han duplicado la cantidad de vídeos subidos a la plataforma.

El sharing parece valer la pena, aunque los vídeos no llevarán tráfico a tu sitio web:

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Estos números pueden deberse a la obsesión de Facebook con el formato, al auto-play de los videos, o a cualquier otro factor. Estamos en tiempos de datos masivos, cuando el qué es más importante que el porqué.

Facebook te lo pone fácil cuando se trata de monitorear el desempeño de tus vídeos con métricas que te indican cantidad total de visualizaciones, cantidad de visualizaciones de 10 segundos o más, y el porcentaje promedio visto de cada vídeo.

Eso sí, el visionado en Facebook tiene sus peculiaridades, y deberás tenerlas en cuenta en el momento de crear tus piezas de marketing para la plataforma. Por ejemplo, el 85 % del visionado de vídeos en Facebook se hace con el sonido apagado. Todo un ejercicio de encaje de bolillos en la creación de voz y tono de marca que se traslade correctamente a la narración visual. También te obligará a decidir cómo y cuándo aparece tu producto, si la intención es promocionarlo.

No lo tienes fácil para hacer llegar tu mensaje con vídeos mudos, y habrá que cambiar el chip de creación y producción.

Conclusión

Pocos días antes del anuncio oficial del nuevo algoritmo, Nicola Mendelsohn —vicepresidente de Facebook para Europa— dijo que espera que en sólo cinco años, Facebook sea todo video. Saca tus conclusiones. Yo ya saqué las mías.

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