Una plataforma de autoedición es la meca de los millennials

Por: - - , , .

Se llama Wattpad y Ashleigh Gardner, su directora de contenidos, estará el próximo 11 de abril en la Quantum Conference de la London Book Fair. Contará la historia de cómo esta plataforma de autoedición se ha convertido en un favorito de las marcas que quieren hacer marketing entre los millennials.

Para la mayoría de los editores de libros de España, el nombre de Wattpad es sinónimo de subidas ilegales de obras protegidas por el copyright. Es una visión sesgada que impide ver el bosque. En esta plataforma de escritura social se congregan millones de millennials, ávidos de leer y de contar historias. Y el español es el idioma que más está creciendo, aunque de momento no hay planes concretos de expansión a países hispanohablantes.

Las cifras de Wattpad en autoedición

  • 40 millones de usuarios activos
  • 13 mil millones de minutos pasados en la plataforma por mes
  • 150 millones de historias originales subidas a Wattpad
  • 1 millón de dólares repartió Wattpad entre los autores en 2015
  • 90 % de toda la actividad wattpadiana se lleva a cabo en dispositivos móviles

Claro que no todos los autores se benefician de igual manera. Como en el mundo tradicional de la edición, están las estrellas y todos los demás. Y son las estrellas de Wattpad las que las marcas buscan para que escriban contenidos para ellos, casi siempre en forma serializada, que es la manera en que a los millennials les gusta consumir las historias.

FanFiction por encargo

Todo empezó con Sony y One Direction.

Antes de que los directivos de Sony se percataran de que necesitan alguna estrategia fuera de lo común para que el grupo británico One Direction tuviera la posibilidad de ampliar sus audiencias en los Estados Unidos, lo que más abundaba en Wattpad era la fan-fic inspirada en la saga Crepúsculo… y las historias alternativas con avatares imaginativos de Justin Bieber. Las novelitas que tenían a Justin Bieber como protagonista hacían estragos de popularidad entre los millennials de Wattpad.

Algún genio del marketing de contenidos y de la escucha social en Sony pensó que exponer a la banda One Direction al público de Justin Bieber podía cambiar su suerte.

Produjeron un video para promocionar la canción What Makes You Beutiful, en el que los músicos aparecían en una playa con sus novias de la vida real. Y contrataron a una escritora wattpadiana @LDChrichton para que escribiera un capítulo por cada una de las historias de amor que imaginaba con los chicos de One Direction de protagonistas. La Chrichton pudo ver el video mucho antes que el público general y se puso manos a la obra.

¡Milagro! One Direction no sólo dio el salto a un mercado que le resultaba esquivo, sino que hoy se puede encontrar hasta un millón y medio de historias originales sobre la banda en Wattpad. Como contrapartida, Wattpad encontró un nuevo y rentable nicho de negocio.

Tu marca, sus historias

La de Sony no fue la única experiencia, pero sí la primera y la que indicó que había un cambio radical en la producción y el consumo de contenidos al que había que prestar atención.

Bajo la misma estrella, la novela de John Green que se publicó en 2012 y fue un éxito de ventas en su categoría, ya había generado un gran volumen de fan-fic en Wattpad cuando los productores de la película decidieron recurrir a la plataforma de autoedición para el comarketing de la cinta.

Los productores contrataron a otra escritora estrella de Wattpad para que escribiera una serie de historias de amor extraordinario en la plataforma, patrocinadas por la película. Bajo la misma estrella fue la primera producción de alto presupuesto que recibió este tipo de tratamiento de marketing.

Esto sucedía en 2014. Hubo que esperar hasta julio de 2015 para que Wattpad lanzara oficialmente su propuesta Brand Stories, a cargo de cuyo desarrollo comercial está ahora una exGoogle, Suzanne Spence.

La lista de marcas que contratan wattpadianos para que cuenten su historia es larga. Aquí, algunas de ellas:

  • Coca Cola, con sus cartas de Navidad “Naughty or Nice”, en las que desafían a los wattpadianos a imaginar cómo escribirían sus cartas a Santa Claus los personajes de novelas famosas.
  • Cadbury, con su serie “Dairy Milk’s Marvelous Creations”, que giran alrededor del acto de lectura y el consumo de chocolate (dos actividades que suelen ir muy bien juntas).
  • AT&T, con su poderosa campaña “It Can Wait”, con historias que alertan del peligro de conducir y mandar mensajes de texto al mismo tiempo.

Anna Todd @imaginator1D, cuya saga After publicó Planeta en España, es otra de esas wattpadianas con más de un millón de seguidores que no necesita de la edición tradicional para ganarse la vida. Es la escritora contratada para las campañas de contenidos de AT&T, la que escribió Weeping Willow para “It Can Wait”. Nacida en Ohio en 1989, es una millennial de raza a quienes muchos escritores autoeditados tienen como modelo.

“Lineas invisibles de conexión”

Suzanne Spence hizo una presentación de Brand Stories en la Social Media Week de Nueva York el pasado mes de febrero. En ella describió la visión de Wattpad sobre el storytelling y la publicidad nativa en estos términos:

Entretenimiento, experiencia, compromiso auténtico pueden transformar las marcas a los ojos de los fans. Los millennials de hoy están hambrientos de historias que les resulten relevantes. No quieren que les vendas, quieren ser partícipes activos con una relación directa con sus marcas favoritas. Este año, Wattpad presenta Brand Stories para hacer exactamente eso.”

En negrita, las keywords, sacadas de la experiencia concreta y no de teorizaciones a partir de big-data.

Spence también habló de nuevas líneas invisibles de conexión entre influencers (los escritores estrella de Wattpad), los fans y las marcas. Y de que sólo las marcas que descubran esas líneas invisibles serán líderes globales. Esto no se inventa ni se consigue haciendo listas de influencers en Twitter para luego bombardearlos con peticiones. Aquí tiene que haber verdadera escucha social.

¿Cuántos de los que teorizan sobre los hábitos y preferencias de los millennials habían descubierto que Wattpad es uno de los lugares donde se congregan? ¿Cuántos sabían que las historias serializadas son una de sus formas de lectura y entretenimiento favoritas?

A veces pienso que al marketing de contenidos le hace falta más etnografía y trabajo de campo que los big-data que nadie sabe leer.

Pero los datos y el tracking cuentan

Sony fue el primero en descubrir que para dirigirse a los millennials le hacían falta contenidos e historias creadas por esa audiencia diana. Que nadie podía impostar esa voz y ese tono en ninguna guía de estilo construida desde fuera. Y fue a las fuentes.

Pero Wattpad ofrece bastante más que una congregación demográfica elusiva a los mensajes del marketing tradicional y a la que resulta vital llegar si se pretende que una marca tenga futuro. No es sencillo. Es casi tan difícil como encontrar los vaqueros que se ajusten perfectamente a nuestras proporciones. Y todos sabemos lo difícil que es encontrar el patrón de vaqueros que te va.

Wattpad no sólo puede segmentar la audiencia por su situación geográfica y sus características de usuario. Puede seleccionar las dianas de los mensajes de marca de acuerdo con lo que la gente está leyendo y sus hábitos de consumo de ficción. Pueden elegir, por ejemplo, a los lectores que leen historias en las que aparecen ouijas para que reciban publicidad nativa con historias de este tipo si hay una marca que así lo desea.

Además, tienen un servicio de consultoría, a través del cual les recomiendan a las marcas prescribir y patrocinar determinadas historias ya existentes en Wattpad de acuerdo con la diana a la que quieren llegar.

Algunas marcas llegan a Wattpad con sus propios escritores, pero la gran mayoría de las experiencias positivas se da cuando contratan a los escritores estrella que ya tienen una plataforma de seguidores y fans consistente. Esto es verdadero marketing de influencers y casi todos están decantándose por estos creadores.

Wattpad es tal vez la experiencia más radical de escritura y edición como networking.

¿Lo ves ahora con otros ojos? Y quienes tengáis la suerte de ir a la London Book Fair, no dejéis de pasaros por la charla de Ashleigh Gardner. Creo que vale la pena para derribar unos cuantos prejuicios paralizantes.

Post relacionado: Pon un novelista en tu empresa

Comentarios

Actualmente no hay comentarios a este artículo.

Escriba un comentario

Atención: Para poder enviar su comentario, antes debe previsualizarlo (botón "Vista previa"). Los campos marcados con * son obligatorios.





¿Hablamos?

Conózcanos