¿Qué hacer cuando ya nadie consuma tus contenidos?

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Mark Schaefer ha escrito The Content Code. Un libro esencial para todo profesional de marketing que deba encararse al shock de contenidos.

Selfies. Gatos molones. Videos. Poemas de amor. Canciones. Más gatos. Infografías. Blogposts. Foros. Comentarios. Más selfies. Cada usuario de la Web es una fábrica inagotable de contenidos instantáneos. Estamos ante un shock de superabundancia.

Hoy, el usuario web de Occidente consume hasta 10 horas de contenidos en línea por día. Los aficionados a los juegos pueden llegar hasta las 18 horas en una sola sentada.

El límite fisiológico de la capacidad de nuestra especie de consumir contenidos está a la vuelta de la esquina. Tweet this

La revolución de los contenidos, las redes sociales y el móvil llega a su etapa de madurez. Y puede que no sean buenas noticias. No al menos para tus planes de marketing de contenidos, si no te pones en movimiento.

El contenido ya no es el Rey

Schaefer cuenta que las estimaciones más conservadoras prevén un aumento del 500 por ciento en la publicación de contenidos en línea para el periodo comprendido entre 2015-2020. Otros hablan de un 1000 por ciento.

No será la “internet de las cosas” —cuando las carreteras hablen con los camiones y los camiones de reparto con tu nevera para saber si tu yogur ha caducado— la responsable de tamaña inflación. Las tres cuartas partes del nuevo contenido que se espera ahogue la Web en su diluvio será producido por individuos… y por las marcas.

La mayoría del contenido que ahogará nuestra capacidad de atención será producido por individuos posteando selfies. Tweet this

A esto súmale la paradoja de que los usuarios se han vuelto ciegos a los contenidos patrocinados —¿te acuerdas de que hasta hace poco el branded content era la esperanza blanca de los que no saben pensar el marketing más allá de la publicidad y la promoción? Pues eso.

Un usuario de Twitter sometido a 381 impactos sólo retuitea uno de los microposts que ha visto. Tweet this

En Facebook, cada día hay 2.000 piezas nuevas de contenido por persona. Y son 1.400 millones de personas. Se dice rápido. ¿Sientes que te falta el aire? Me pasa lo mismo. EdgeRank ha venido a corregir este avasallamiento del usuario por el contenido, con la consecuencia de que si no pasas por caja, olvídate de que tu campaña sea vista ni siquiera por tus clientes más leales en Facebook.

Un contenido compartido es un milagro a celebrar.

Cambia antes de que te obliguen a cambiar

Según Schaefer, hemos presenciado el desarrollo de tres fases del marketing digital. No se han remplazado entre sí, sino que se han ido acumulando una sobre otra. Estamos ahora por entrar en la cuarta y bien harías en estar entre los primeros en abrazarla.

Primera fase
Estuvo dominada por la PRESENCIA en línea. Abarca desde mediados de los años 90 hasta la consolidación de Google como buscador dominante y es lo que llamamos la Web 1.0.

Segunda fase
Llamada también de DESCUBRIMIENTO. Con la consolidación de Google entre los buscadores, una industria de 30 mil millones de euros floreció: el SEO.

Tercera fase
En la que todavía estamos y podría definirse como de la UTILIDAD de los contenidos. Una industria —no tan boyante como la del SEO— se desarrolla alrededor: la del copywriting. Aunque confesemos que, en España, todavía se encargan los contenidos a becarios mal pagados. No son tiempos de Mad Men.

Entra en escena el shock de contenidos

Las implicaciones de esta densidad de información también son tres:

  1. Los grandes presupuestos de marketing tienen una enorme ventaja para hacerse un lugar al sol en medio del diluvio.
  2. Las barreras de entrada se vuelven demasiado altas para que cualquiera pueda saltarlas. Incluso se hace difícil competir aunque ya se tenga un lugar al sol.
  3. La densidad de información es un motor de innovación. (Schaefer es un militante del optimismo.)

La cuarta fase, de respuesta al shock cuando se hace insostenible, es la de IGNICIÓN. Sí, como en el motor del coche. La fase de puesta en movimiento de los contenidos, para lo cual el motor debe estar encendido.

El código del contenido y cómo romperlo

Este libro empieza donde termina el contenido épico. Ya hay muchos libros que pregonan la absoluta necesidad de contenidos de alta calidad (aunque se siga haciendo oídos sordos al consejo). Schaefer está convencido de que una vez producido el shock, el contenido épico —ese que es diez veces mejor que el de cualquier competidor— apenas merece un sitio a la mesa. No la preside.

El poder de las marcas ya no viene de los contenidos, sino de los contenidos transmitidos por amigos de confianza. Tweet this

Internet no es el gran igualador ni ha creado una meritocracia en la que el trabajo bien hecho siempre recibe recompensa. Como cualquier otro sector de la economía actual, premia al monopolio y a las posiciones dominantes. Es ese el código que se propone romper Schaefer con The Content Code en los 11 capítulos de su libro y a través de 22 ejemplos.

Si bien se puede ir rastreando una estructura, muchos de los casos aquí tratados son tan particulares que es imposible sacar de ellos una fórmula. Quizás sea porque el misterio de la autoridad —el que permite que los demás te entreguen su confianza— no admite fórmulas.

Vale la pena leerlo si quieres seguir teniendo una carrera brillante en la industria del marketing digital.

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